Love me, гендер

Насколько эффективней продавать в Волгограде товары с использованием или без использования в их рекламе обнаженной или полуобнаженной натуры, и какими принципами должны руководствоваться рекламодатели и рекламоизготовители, чтобы не иметь проблем с моралью и законом при использовании обнаженки или эксплуатации сексистских стереотипов.

Проверка вкусом

Гендерную экспертизу рекламы в стране чаще всего заказывают Самарскому центру гендерных исследований — одной из самых известных и уважаемых общественных организаций, занимающихся данной проблематикой. По мнению директора центра Людмилы Попковой, большая часть отечественной рекламы отличается — в плохом смысле — откровенно дурным вкусом и использованием сексистских стереотипов.

— Хрестоматийный пример подобной рекламы — ролик кондиционера для белья, главная героиня которого, находясь на работе, думает только о том, что у нее дома осталось неглаженное, мятое белье, — говорит она. — Вот готовый стереотип: «Женщина — плохой работник!» В 2004 году после иска Конфедерации потребителей ролик был снят с эфира. Надо ли говорить, что в США или в Европе такая реклама вообще бы никогда не появилась?

Но стереотипы могут бить не только по женщинам, но и по мужчинам. В начале этого года центр по заказу ФАС проводил экспертизу ролика одной пивоваренной компании («89% мужчин не считают себя виноватыми ни в чем…») — одна из жительниц г. Челябинска посчитала, что эта реклама унижает всех замужних женщин. Вывод был неожиданным для истицы, но зато стал поводом задуматься для сильного пола. По мнению экспертов, именно мужчины представлены в ролике весьма неприглядно — безответственными, неряшливыми и не способными заботиться о семье. Пивовары предпочли не доводить дело до новых судебных разбирательств, и сами убрали ролик из эфира.

— Кому-то такие примеры могут показаться смешными, — говорит Людмила Попкова, — но ведь все мы знаем, что продается не столько товар, сколько образ жизни, стиль поведения. В этом главная опасность использования сексистских стереотипов в рекламе.

Креатив дороже секса…

То, что волгоградская реклама постепенно приближается к среднероссийскому и даже к среднемировому уровню (к последнему очень-очень медленно), признают и заказчики, и изготовители. Прошли те времена, когда с помощью плаката с девицами разной степени обнаженности можно было продать все, что угодно. На потребителя ежедневно и ежесекундно обрушиваются потоки информации, и для того, чтобы он сделал нужный производителю выбор, обнаженки уже недостаточно.

Заказчику требуется креатив — а где его взять?

— В нашем бизнесе ценятся только креативные идеи, необычные, нестандартные ходы и решения, — уверен директор волгоградского рекламного агентства «Красава Про» Антон Титенок. — И очень многое зависит от целевой аудитории — женщинам нужно одно, мужчины западают на что-то другое. Реклама для мужчин более агрессивна, порой провокационна и даже скандальна. Типичный пример — использование ненормативной лексики в рекламе одного из крупнейших сотовых ритейлеров. Но, с другой стороны, если бы мы точно знали, что именно сработает в каком-то конкретном случае, мы давно победили бы всех конкурентов. Рынок постоянно меняется. У нас есть заказ от фирмы, торгующей ювелирными украшениями. Вроде бы — типично женские вещи, женская реклама. Но они предоставили нам данные зарубежных и российских исследований, которые доказывают, что спрос в этом сегменте очень быстро смещается в сторону мужской аудитории, то есть рекламную кампанию надо строить, опираясь на покупателя-мужчину. Сейчас мы работаем над этим проектом.

— В Волгограде действительно можно увидеть яркие, креативные рекламные кампании, — соглашается криэйтер рекламного агентства «Профиль» Павел Ольховой. —

Но, во-первых, их немного, а, во-вторых, креатив местных рекламистов скорее интуитивный, случайный — а значит, не гарантирующий результатов. Помню, видел у нас в городе биллборды с рекламой каких-то водонагревателей в стиле секс-маркетинга. Сама реклама запомнилась, а название фирмы — нет. Это же неправильно, по сути, это напрасно выброшенные деньги. То есть при весьма неплохом уровне отдельных работ ситуация в целом в отрасли пока не слишком радует. Мы варимся в своем маленьком котле: не хватает общения с профессионалами, не хватает знаний, а ведь производство рекламы — это серьезная наука.

Специфически женской или специфически мужской рекламы в общефедеральных и местных СМИ немного, считает директор компании «PlasmaMania» Валерий Коротаевский, ее нужно искать в глянцевых журналах вроде «Космополитэн» или «МенсХэлс». Причем тенденции в российской женской рекламе он охарактеризовал как «больше блеска, больше стразов».

По мнению Павла Ольхового, в Волгограде, да и в России в целом, рекламные кампании делятся в основном не по гендерному признаку, а по уровню доходов и образования тех социальных групп, на которые они нацелены. Реклама многих пивоваренных компаний, довольно часто использующих сексистские стереотипы, идет «на ура» среди людей с не очень высоким уровнем доходов и, как правило, не имеющих высшего образования. Зато у селебритиз (VIP-персон) подобные фишки вызывают резкое отторжение.

— В конечном итоге все сводится к личным вкусам заказчика, — говорит заместитель директора единой рекламной группы «HARASHO — MEDIA.RU» Руслан Алексеев. — Если он считает, что предложенные образы сработают в той целевой группе, на которую рассчитана та или иная реклама, значит, она будет запущена. А вопросы морали — об этом можно подумать как-нибудь потом.

…но не дороже денег!

Как показывает практика, о морали в Волгограде все-таки думают. Это федералы могут позволить себе скандальные рекламные кампании в стиле «Сосу за копейки» или «Возьми меня, я низко пала». Волгоградские предприниматели более осторожны и консервативны — им не надо, чтобы о них говорили вообще, им надо, чтобы говорили хорошо. А еще лучше — чтобы и хорошо, и много.

— Волгоградских заказчиков по-прежнему тяжело убеждать в том, что креативная, провокационная реклама срабатывает, — делится наболевшим Руслан Алексеев, — как и в том, что нестандартные, современные рекламные носители могут дать лучший эффект, чем, к примеру, несколько традиционных биллбордов.

— У нас в городе считается, что эффективная реклама — это массированная реклама, — уверен и Павел Ольховой. — Особенно, если у заказчика много денег. Забить по максимуму все возможные площади — вот цель многих компаний. А нестандартные, эпатажные идеи, к сожалению, чаще либо вообще не проходят, либо используются самими рекламными агентствами для продвижения собственных услуг. К примеру, мы использовали фриков в экстравагантных костюмах для промо-акции журнала «Город Non-Stop», который выпускает наше агентство. Фрики (кстати, совершенно антисексистский образ — «ДП») пылесосили город, просили горожан задуматься о том, как поддерживать чистоту на волгоградских улицах, и раздавали журнал. То есть такие BTL-акции могут быть весьма оригинальными, а если говорить о наружке или рекламе на телевидении, заказчики опасаются, что «их не поймут».

Под словами о консервативности местных рекламодателей готовы подписаться руководители всех рекламных агентств Волгограда. У каждого есть несколько историй о том, как из двух идей — креативной и банальной — заказчик выбирал вторую. Были случаи и похуже, когда вроде бы одобренная и согласованная с заказчиком кампания, построенная на какой-то стильной провокационной фишке, отменялась в самый последний момент.

— О каком креативе можно говорить, когда у большинства волгоградских фирм нет даже годовых медиапланов? — говорит директор рекламного агентства «Апельсин» Денис Комков. — Оригинальные идеи, нацеленные на мужскую или женскую аудиторию, либо дороги, либо — на взгляд заказчика — вызывающи. Во всех остальных случаях использование каких-то гендерных стереотипов неоправданно, и это у нас уже поняли. Согласитесь, заметно меньше стало наружной рекламы, где какие-то сексуальные образы используются для продажи какого-либо товара.

— Можно сказать, что у рекламистов срабатывает механизм самоцензуры, — уверен Валерий Коротаевский. — Мы тщательно изучаем потребности и вкусы наших заказчиков, которые, как правило, уверены в том, что именно их идеи самые креативные, и пытаемся этим идеям соответствовать. Хотя когда вкусы и настроение рекламиста и заказчика совпадают, результат превосходит ожидания. Мы вели рекламную кампанию «Окна МАКС — они и в Африке окна» — когда в нашем ролике негры на пляже вокруг пластиковых окон бегали. Так я потом часто слышал, как люди в разговорах использовали этот слоган, говоря о верности каких-то своих утверждений. Также нашим агентством была разработана концепция ролика по продвижению товаров местных производителей. В нем с юмором утверждалось, что именно волгоградская водка, сметана и другие продукты помогли Илье Муромцу победить Змея Горыныча. Из недавних отметил бы симпатичную идею для «Фольксвагена» — «Гольфы снова в моде», но ведь это не продукт волгоградских криэйтеров.

В общем, на смену сексизму креатив в Волгограде пока не пришел. Отказавшись от эксплуатации гендерных стереотипов, многие рекламодатели предпочли скучно-банальные, стандартные решения. Самый типичный пример — реклама волгоградских ритейлеров, чья фантазия так и не вышла за пределы двух-трех сочетаний слов «качество» и «доступные цены».

А ведь желание посмеяться над собой — а заодно и над стереотипами — может принести немалую выгоду. Пару лет назад одна из американский фирм, выпускающая женское нижнее белье, устав отбиваться от взбалмошных феминисток, запустила скандальную рекламную кампанию. Кружева и шелк рекламировали огромные волосатые байкеры, а текст на плакатах гласил: «В нашей рекламе вы не увидите ни одной обнаженной женщины!». Продажи тут же взлетели до небес.