Ошибка губернатора Воробьева

Наше издание давно следит за работой пресс-службы губернатора МО г-на Воробьева. С одной стороны, интересно, что в администрации Подмосковья имеют в виду под PR. С другой, хочется понимать, на что идут бюджетные миллиарды. Проще говоря, соответствуют ли затраты качеству получаемого продукта.

Поводом для блиц-анализа стала недавняя церемония награждения пресс-службы губернатора и правительства Московской области премией Агентства стратегических инициатив в номинации «Национальный рейтинг состояния инвестиционного климата в субъектах РФ». За что? Как заявила на церемонии награждения вице-губернатор Подмосковья Наталья Виртуозова, пресс-служба «делает все, чтобы все узнали, что Подмосковье - это самый привлекательный регион для инвесторов на сегодняшний день. Сегодня сельское хозяйство процветает, инвесторы в сельское хозяйство идут быстрыми темпами». К вопросу пиара в сфере АПК мы еще вернемся. А пока пунктирно обозначим основные этапы PR правительства Воробьева.

Один в поле

Первый год пребывания на посту в статусе и.о. губернатора (до сентября 2013 года), строгой системы информационного сопровождения деятельности Воробьева и правительства региона не было. Информполитика катилась по инерции, живя в рамках тех клише, которые культивировались в регионе со времен Громова-Шойгу. Но если для главы МЧС во время его скоротечного пребывания на посту главы Подмосковья пиар был не нужен (Сергей Шойгу сам себе хороший пиар), то для Андрея Воробьева необходимость разработки новой концепции информационного воздействия была необходима.

Выборы-2013 он прошел на волне общественной апатии избирателей и равнодушия к своей персоне. На этот период пиар ему был особо не нужен – вопрос личного назначения был согласован. Однако уже тогда было ясно, что информационный пресс Воробьеву очень скоро понадобится.

Перед ним и его пресс-службой стояла задача воздействия на три больших целевых группы: региональных чиновников, население области и внешнюю аудиторию (Москва, федеральный центр, другие регионы, зарубежные партнеры). Скажем сразу: до сегодняшнего дня вторая группа находится в статусе изгоя. Воробьевские специалисты как-то упустили вопрос обратной связи с населением. Ставка сделана на админресурс, блокирование неугодной и негативной информации. В информационном плане жители Подмосковья должны довольствоваться официальными сообщениями об общении губернатора «с народом» и участии «народа» в инициированных, конечно же, областным правительством общественных инициативах. Это неверный и тупиковый путь, с которого пресс-служба обладминистрации пока не сворачивает.

Возможно, что дело здесь отнюдь не в закоснелости, недостаточном профессиональном уровне, опыте или стратегическом видении сотрудников пресс-службы, как могло бы показаться. В такие структуры все-таки стараются брать профессионалов. Скорее всего, такова установка губернатора – по имеющейся информации, он очень ревностно относится к вопросам пиара, принимая личное участие в подготовке информационных материалов. Как рассказали нам бывшие сотрудники печатных областных СМИ, Андрей Воробьев сам любит вмешиваться в процесс подготовки каждого номера. Когда заказчик пиара начинает говорить, что и как надо делать, последствия этого, как правило, негативны – это железный закон. Но губернатору, видимо, очень нравится заниматься не своим делом – то он открывает путепроводы, то придумывает заголовки для статей, то пытается убирать мусор в парках. На это в администрации есть другие люди – замы губернатора, директора департаментов и начальники управлений. Г-н Воробьев, наверное, не до конца понимает, что такой любительский пиар практически не приносит пользы.

Характерный образец пиара на 1 этапе – информационное сопровождение смены глав-долгожителей в районах. Стандартный пример – критика Воробьевым главы Одинцовского района Гладышева. В губернаторских и лояльных СМИ это подавалось как борьба с людьми Бориса Громова, погрязшими в коррупции и не дающими региону развиваться. А развиваться Подмосковье сможет только тогда, когда пойдет по пути, обозначенному новым губернатором. Схема продвижения информации в СМИ еще не была отстроена – в итоге многие местные ресурсы и форумы (особенно в Красногорске, Одинцово и Серпухове) публиковали материалы с критикой Воробьева. «Приручить» этот сегмент на первых порах администрации не удалось.

Жилье, дороги и АПК

На 2 этапе (сентябрь 2013 - июнь 2015 года) количество тем для информационной отработки резко выросло. Это был объективный момент, связанный с деятельностью губернатора. В результате наметились новые болевые места – строительство многоэтажного жилья и переселение очередников, ЖКХ, дороги, АПК. К концу периода добавятся экология и здравоохранение.

К работе сразу по нескольким направлениям пресс-служба, отрабатывавшая протокольные и парадные мероприятия, оказалась на первых порах не готова. В результате даже теоретически успешные акции с хорошими messages (музыкальный фестиваль в г.Клин под слоганом «Клин. Город, который звучит»), которые могли гарантировано сработать на позитив администрации, уходили в ноль.

Уверенность губернатора в том, что он лучше всех разбирается в пиаре и знает «как надо», и вынужденная покорность в этом вопросе его пиарщиков не один раз играли с Воробьевым злую шутку. Показательный пример – вопрос застройки Подмосковья многоэтажными домами. В 2013 году губернатор пообещал, что в регионе не будут строиться дома выше 9 этажей. Но обещание абсолютно не выполняется – высотные монстры спокойно возводятся в Солнечногорском, Красногорском, Одинцовском районах, в Клину, Балашихе, Химках. Результат – общественный протест, письма населения Президенту, митинги. Воробьева много раз ловили на этом моменте, как и на явном покровительстве интересам крупных строительных компаний – «Мортон», «КРОСТ» и других - влиятельные федеральные СМИ типа ИА Regnum. Никаких опровержений или разъяснений столь явного противоречия со стороны пресс-службы не последовало: видимо, была дана установка «не замечать» и на критику не отвечать. Возможно, ждали , что протест утихнет сам собой.

Тем не менее, определенные попытки хотя бы обозначить наличие обратной связи с населением в этот период предпринимались. В частности, по такому больному вопросу как дороги. Так, появился проект «Довольный гражданин. Дороги Подмосковья». Схема проста: вы сообщаете о проблеме, ее устраняют и отвечают. Открыто, оперативно, публично, исчерпывающе. Но это на первый взгляд. На самом деле при проверке ответов иногда выясняется, что работы проведены не в полном объеме и что, по сути, ответ обладминистрации не соответствует действительности. Но на такие «мелочи» губернаторские информационщики тоже внимания почему-то не обращают.

Вопросы развития подмосковного АПК стали, как это ни парадоксально звучит, абсолютно провальными с точки зрения информационного и репутационного позиционирования. На что делали акцент в воробьевской пресс-службе? По сути, на два тезиса: аудит и ввод заброшенных сельхозземель в оборот и развитие крупных хозяйств плюс иностранные инвесторы.

Состояние сельхозугодий, особенно в северных и северо-западных районах Подмосковья, действительно плачевное. Заброшено в среднем порядка 40% пригодных для обработки земель. Для региона палочкой-выручалочкой могло бы стать скотоводство – трава в этих районах не высыхала даже в жарком 2011-м. Но вместо того, чтобы сохранять и развивать оставшиеся фермы, строить новые и поддерживать КФХ, Воробьев говорит о том, что развивать молочное животноводство в регионе будут… вьетнамцы. Не самый лучший ход в глазах подмосковных крестьян и фермеров.

Совершенно очевидно, что губернаторские пиарщики по каким-то причинам не используют акции «для народа». Например, беспроигрышной картой с точки зрения создания позитивного имиджа могла бы стать программа борьбы с борщевиком. Неужели у администрации и областного минсельхоза не найдется средств и партнеров, чтобы ее подготовить и реализовать? Найдется.  И стопроцентная любовь народа обеспечена. Но, увы, отчего-то таких малозатратных по финансам, но гарантированно результативных проектов в области нет.

Новая метла?

При этом жаловаться на недостаток финансирования воробьевским пиарщикам не приходится. Московская область занимает второе после Москвы место по размеру бюджета на пиар. Несмотря на то, что в 2015 году расходы области на эти цели были снижены на 10%, их размер все равно значителен – 2,5 млрд рублей.

Больше всех получил телеканал «Подмосковье 360о» - 1,2 млрд рублей. Издательскому дому «Подмосковье» выделили 295 млн, телекомпании РТВ-Подмосковье - 104 млн рублей. Местные информагентства, учрежденные правительством области, получили в среднем по 6-8 млн. В частности, Серпуховское информагенство получило бюджет в 6,8 млн рублей, Протвинское - 6,5 млн, а Пущинское информагенство финансируется гораздо лучше, его бюджет составил 9,8 млн рублей.

Перепало из Подмосковного бюджета и федеральным СМИ. ТАСС, Интерфакс, АиФ, Российская газета получили по 5-7 миллионов, а больше всех профинансировали Комсомолку - аж на 39 миллионов. Итого, годовой «абонемент» на пиар у области составил те самые 2,5 млрд рублей. Можно сказать, что лояльный пул СМИ выстроен, система трансляции официального позитива более-менее работает.

Казалось бы, при таких деньгах, даже за вычетом содержания ТВ и радио, можно было бы сделать очень грамотный и красивый PR. Определенные ожидания на какое-то время возникли в связи с кадровыми перестановками в блоке, отвечающем за информационную политику, год назад. Однако назначение в июле 2015 года на должность профильного вице-губернатора Натальи Виртуозовой гибкости пиару администрации Воробьева не добавило. Наоборот, информационное поле стали жестко форматировать под привычные г-же Виртуозовой стандарты и направления. Впрочем, ожидать иного от человека, 7 лет проработавшего руководителем Управления пресс-службы и информации Политического департамента «Единой России» сложно.

Основы информационной политики остались прежними. Но режим подавления негатива в информационном поле усилился. Простой анализ статистики Яндекса по вечно «больным» темам 2015 года – здравоохранение, экология, ЖКХ, дольщики – показывает, что критические и проблемные материалы сократились за август-октябрь 2015-го до минимума. Достигается это, скорее всего, банальной блокировкой темы в СМИ. На взаимовыгодных условиях. Например, по информации нашего источника,  в мае-июне прошлого года областной минздрав вел переговоры с одним известным федеральным еженедельником о блокировке любых негативных упоминаний по ведомству г-жи Суслоновой. Это не копеечная история, но у Воробьева считают, что так намного дешевле, чем сделать что-то реальное в системе здравоохранения.

А, если говорить о региональных ресурсах, то сегмент получения независимой от подмосковной администрации информации остается сегодня узок – в основном это местные форумы, сайты экологов и ресурсы, связанные с оппозиционными Воробьеву главами районов.

Политика информационного подавления легка для исполнения, но она же порождает проблемы, которые «выстрелят» через какое-то время. Пиарщики Воробьева, явно по указанию губернатора, пытаются сделать из Московской области некое подобие Кемеровской или Белгородской областей. То есть регионов, в которых нет критики и негатива, а СМИ транслируют только то, что спускают сверху, или излучают казенный позитив в худших традициях времен застоя. Воробьевским пиарщикам надо как можно скорее вытаскивать сегмент, ориентированный на население. Пока же здесь наблюдается полный провал и непонимание важности момента.