Бренд какой-то

Компания «КамАЗ» судится сейчас с фирмой «Бауэр», которая является дочерним предприятием крупнейшего немецкого изготовителя игрушек Bauer. Причиной тяжбы стал выпуск игрушечных грузовиков, до последнего винтика копирующих шедевр отечественного автопрома. Интересно, что аналогичный суд в прошлом году «КамАЗ» выиграл – предприниматель, запустивший производство сувенирных моделей без лицензии, был оштрафован. Эксперты называют случай исключительным: компании, занимающиеся «паразитическим маркетингом», к ответственности привлечь проблематично. А те, в свою очередь, свободно клонируют не только одежду или продукты питания, но и автозаправки и даже целые магазины.

Согласно опросу, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 88% потребителей легко могут спутать упаковки или решить, что немного отличающийся или созвучный продукт принадлежит одному производителю. Легковерностью и невнимательностью россиян давно начали пользоваться находчивые предприниматели, элегантно клонирующие самые известные бренды. По данным экспертов, чаще всего «под копирку» попадают продукты питания. Недавно компания МТС шумно воевала с Ининской птицефабрикой, помещавшей на упаковку продукции логотип оператора – белое яйцо на красном фоне. Довольно громким скандалом обернулась судебная тяжба чешского производителя паштетов Hame и отечественной компании «Рузком», выпускавшей паштеты и колбасы «Наше». Почти полное сходство логотипов достигалось за счет изменения всего одной буквы, да и то похожей на латинскую. Судя по всему, российский потребитель особой разницы в колбасах не заметил: по крайней мере чехи оценивают собственный убыток от такого хода в 8,5 млн. рублей.

Сладкие времена, похоже, никак не закончатся для производителей «левых» кондитерских изделий. Несмотря на то что отечественная таможня регулярно предотвращает ввоз на территорию страны шоколадок «Оленка», вариации на тему девочки с платочком – частые гости на прилавках. Так, в продаже встречаются шоколадки «Алина», «Озорная Аленка» и даже «Сорванец Алешка». «Производители играют на ностальгических соображениях россиян, их воспоминаниях о детстве, когда трава была зеленее, а шоколад – слаще», – говорит копирайтер Роман Левченко. В случае со спиртными напитками производители предпочитают также подделываться под известные марки. Эксперты объясняют это тем, что потребитель еще более консервативен при выборе марки вина или водки, чем при покупке продуктов питания. Хотя и на алкогольном рынке не обходится без имитаций. Например, у фруктового вина Kabuki есть менее качественный клон Kabbuko, а у вермута Martini – отечественный вариант Martin1.

Без права на ошибку

Не меньше близнецов появляется и в области бытовой химии. Можно составить даже пары: зубные пасты Colgate и Сoldate, Blend-a-Med и Bel-a-Med, Aquafresh против Aquarelle. У стирального порошка Ariel есть свой клон «Апрель», а под средство для мытья посуды Fairy «косят» аж три продукта: Mary имитирует дизайн, Feiry – имя, а Faina заимствует и то, и другое. У дезодоранта Rexona есть клон Roxana, у средств для укладки волос Taft – Taff, а наряду с шампунем от перхоти Nizoral успешно продается внешне не отличимый Nizoril.

«В прошлом году на рынке появился крем «Бархатный» (его выпустило косметическое объединение «Свобода»), полностью повторяющий дизайн упаковки крема «Бархатные ручки» (концерн «Калина»), – рассказал начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ Николай Карташов. – На комиссию «Свобода» принесла стеклянные пузырьки с этикеткой «Бархатный», этот крем когда-то выпускался в Советском Союзе. Потом из-за крайне низкого спроса товар из продажи изъяли, а после появления «Бархатных ручек» решили вернуть обратно. В итоге крем-дублер был запрещен к выпуску. Выйди средство под тем же названием, но в стекле или в другом оформлении – думаю, ни ФАС, ни конкуренты не были бы против».

Как рассказала руководитель отдела комплексных решений рекламного агентства «Идея» Анна Шиляева-Светлова, косметические средства находятся на втором месте в своеобразном рейтинге лакомых кусочков для имитаторов. Из-за нулевых затрат на рекламу любители клонирования могут позволить себе продавать товар на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник не завоюет свою аудиторию, то хотя бы подложит свинью конкурентам. Домохозяйка вряд ли согласится дать второй шанс средству для мытья плиты, которое только размазало жир и грязь по поверхности: в ее памяти название клона и оригинала навсегда останутся тесно связанными.

Гляжусь в тебя, как в зеркало

Встречаются в России мастера-стилизаторы куда большего масштаба. Например, тариф «Просто для общения», предложенный компанией сотовой связи «Теле-2» своим абонентам на юге России, возмутил оператора «Мегафон», ранее использовавшего такое же название. Сотовой «повторюшке» было предписано сменить наименование тарифа, чтобы избежать путаницы. А вот компания «Вымпелком» в 2000 году умудрилась поссориться с NASA, использовав в новогодней рекламе одного из тарифов эмблему Международной космической станции, чему американцы, понятно, отнюдь не обрадовались.

Отдельным пунктом в мире маркетингового пиратства идут автомобильные заправки. Так, на Минском шоссе в районе 90-го километра есть заправка «К’ойл», очевидно копирующая логотип «ЛУКОЙЛа». На 200-м километре Киевского шоссе вывеска «ЛУКОЙЛа» и почти идентичная ей табличка «Ликойл» вообще стоят друг напротив друга. А, например, в Тульской области встречается клон «Сибнефти» – «Сибирнефть».

И все же одно дело копировать отдельный товар и совсем другое – целые магазины. Оказывается, в России возможно и такое. В частности, в Красноярске есть клон «Пятерочки» – «Универсам № 5», в ряде городов можно встретить гипермаркеты «Алпи» – кальку с немецкой торговой сети Aldi. Известен пример мебельного магазина «Идея», который и по названию, и по цветовому оформлению очень смахивал на шведский оригинал Ikea.

Делай раз, делай два

«Акулы» рекламного бизнеса утверждают, что Россию захлестывает очередная волна товаров-клонов. Начало было положено в кризис, когда благосостояние многих потребителей упало. Отказаться от привычных продуктов или марки одежды многие россияне оказались не в силах – это означало бы признать себя проигравшими. Зато малый бизнес просто расцвел. Конечно, на откровенное копирование бренда решились немногие. «Через Гражданский кодекс можно добиться охраны товарного знака, тогда более поздний похожий товарный знак будет аннулирован, – делится юрист Дмитрий Серегин. – Если правообладатель видит банальную подделку своего товарного знака, то он может предъявить иск о запрете сходного обозначения. Но хочу отметить, что в федеральном законодательстве собственно о копировании брендов ничего не говорится, речь идет лишь о недопущении регистрации сходных товарных знаков».

А вот импровизируют на заданную тему компании куда охотнее. С точки зрения санкций это безопаснее, а доказать злой умысел оригиналам – сложнее. «Для того чтобы делом занялась ФАС, необходимо предоставить доказательства, что речь идет именно о недобросовестной конкуренции, – сообщил Николай Карташов. – То есть продемонстрировать, что при выведении на рынок товара-клона у оригинальной организации наблюдается ощутимое снижение продаж товара и отток клиентов, особенно если предприятия работают на одном рынке и в одном географическом пространстве. Если доказательства предъявлены, мы беремся за работу: в среднем разбирательства занимают полгода».

Если никакого урона, кроме как самолюбию оригинала, клоны не наносят, то можно попытаться воздействовать на них без привлечения антимонопольщиков. «Обиженная компания может обратиться в Арбитражный суд РФ, – говорит Николай Карташов. – В этом случае доказательств потребуется гораздо меньше, да и сам процесс займет месяца два-три. При успешном исходе дела также возможен и арест товара, и выплата компенсации». Однако после вынесения решения Арбитражным судом в первой инстанции можно подать апелляцию во вторую, затем кассационную жалобу в третью и, наконец, обратиться в Высший арбитражный суд. В таком случае, считают эксперты, проще провести ребрендинг, чем тратить время и деньги на ловлю «паразитов». Смена имиджа также уместна, если оригинал рискует прослыть собственным клоном. В такую историю чуть не влипла немецкая сеть магазинов по продаже бытовой техники Media Markt. За несколько месяцев до открытия первого гипермаркета ММ компания «Эльдорадо» спешно сменила цвета логотипа с желтого и синего на красный – точно такой же, какой немцы используют для оформления магазинов во всем мире. В итоге Media Markt спешно пришлось использовать «в русской версии» цвет фуксии.