Рекламодатели ответят за ненадлежащую рекламу
Опытные рекламодатели знают: самонадеянность в такой тонкой области, как реклама, до добра не доводит. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в СМИ и расплатиться с креативщиком за «удачно найденный» рекламный слоган, рекламодателю надо посоветоваться с юристами и хорошо изучить закон «О рекламе». В противном случае ваша рекламная продукция может быть признана «ненадлежащей», а вы рискуете заплатить государству приличный денежный штраф.
Излишняя агрессивность, смешанная с неуважением к конкурентам, потребителям и принятым в обществе нормам морали, – вот один из наиболее явных поводов уличить рекламодателя в распространении ненадлежащей рекламы. С тем, что реклама не должна никого побуждать к противоправным действиям, согласны, вероятно, все, однако пока в российских СМИ такая реклама встречается довольно часто.
Например, недавно ФАС России рассмотрела дело по признакам нарушения законодательства о рекламе компанией «Пепси-Кола». Речь шла о рекламном ролике, где группа молодых людей ночью во дворе жилого дома вызывающе громко играла на электромузыкальных инструментах и при этом пила рекламируемый напиток. А после того как жильцы дома потребовали прекратить хулиганство, молодые люди забрались на крышу, добавили громкости и продолжили нарушать общественный порядок.
По мнению ФАС, здесь явно нарушены пункт 1 части 4 статьи 5 закона «О рекламе» – реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, а также пункт 2 части 4 статьи 5 – реклама не должна призывать к насилию и жестокости.
Надо заметить, что это, вероятно, только начало борьбы с противоправными действиями и жестокостью, распространяемыми с помощью рекламы в СМИ. Например, по телевизору сегодня активно крутят рекламный ролик, где юноша и девушка стоят на борту теплохода, и молодой человек ради пачки чипсов толкает девушку вниз. Разве это не призыв к насилию и жестокости? Или реклама, где некий гражданин ради того, чтобы спокойно пить пиво, разбирает трамвайные рельсы? Можно ли это квалифицировать как призыв к противоправным действиям?
Зависть и комплексы
Впрочем, рекламодатель может попасть под дамоклов меч закона «О рекламе», даже если не призывает к противоправным действиям, а лишь «нечаянно» оскорбляет кого-то из потенциальных потребителей. Например, некоторые рекламодатели пытаются с помощью своей рекламы вызвать комплекс неполноценности у потребителей, которые не пользуются рекламируемым товаром. «Мол, не покупаешь мой товар – значит, ты хуже других!». Но в положении «хуже других» может оказаться сам рекламодатель. Так, например, в рекламе жидкокристаллического телевизора «Филипс» (Philips Ambilight) сообщалось, что «ночные кошмары, нездоровый цвет лица – это зависть. У кого-то он лучше. Жидкокристаллический телевизор «Филипс» с подсветкой МБ-лайт признан Эйса лучшим телевизором года. Жидкокристаллический телевизор «Филипс» – все позеленеют от зависти».
Комиссия антимонопольного ведомства признала рекламу ненадлежащей, нарушающей требования пункта 4 части 4 статьи 5 Федерального закона «О рекламе»: реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Поскольку в рекламе люди, которые не приобрели рекламируемый товар – жидкокристаллический телевизор «Филипс», характеризуются отрицательно – завистливостью, к ним формируется негативное отношение. Компании «Филипс Консьюмер Электроникс Б.В.» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Лучших ждут штрафы?
Рекламодателям не стоит заострять внимание потребителей на том, что рекламируемый товар самый лучший. Не надо употреблять эпитеты в превосходной форме: лучший, наилучший, непревзойденный, идеальный и так далее. Так, например, на ряде российских телеканалов показали рекламу подгузников «Huggies Super-Flex» с использованием текста: «Однажды малыш открыл секрет непревзойденной сухости и комфорта. Новые «Huggies Super-Flex» эластичнее, чем другие подгузники, поэтому идеально сидят, надежно защищая от протеканий. Super-Flex=Супер Сухость».
Однако, согласно результатам исследования, проведенного ГУ «Научный центр здоровья детей «НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков» РАМН, в отношении подгузников, представленных на российском рынке, наиболее сухим после впитывания жидкости был признан подгузник совсем другой торговой марки («Libero Discovery Maxi»). Комиссия ФАС России признала рекламу ненадлежащей, нарушающей требования пункта 2 части 3 статьи 5 Федерального закона «О рекламе». Пункт 2 части 3 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 «О рекламе» гласит: недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара.
Пиво не лечит
Алкогольная реклама – самая непростая тема для российского рекламиста. Здесь надо «фильтровать» буквально все, начиная от картинки и заканчивая рекламными призывами о пользе и прочих достоинствах алкогольных напитков. Один из свежих примеров: решением комиссии Управления Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области признана ненадлежащей реклама пива «Двинское», распространяемая в кафе и барах города Архангельска посредством рекламных буклетов, в которых содержатся утверждения о пользе пива для здоровья и улучшения физического состояния, при этом предупреждение о вреде чрезмерного потребления пива отсутствует.
В соответствии с п. п.1,3 ч.1 ст. 22 Федерального закона «О рекламе» – реклама пива не должна содержать утверждения о том, что употребление пива способствует улучшению физического или эмоционального состояния, а также о том, что оно безвредно или полезно для здоровья.
Кроме того, согласно ч. 3 ст. 22 реклама пива в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде его чрезмерного потребления. В рекламе, распространяемой печатным способом, под такое предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади (пространства).
Согласно статье 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях административно наказуемым является нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама).
Архангельское УФАС признало ИП Старикова виновным в распространении ненадлежащей рекламы и наложило административный штраф в размере 40 минимальных размеров оплаты труда.
Итак, что можно посоветовать рекламодателям, не желающим наступать на грабли закона «О рекламе»? По мнению специалистов, ненадлежащей может быть признана любая реклама, противоречащая закону «О рекламе». Поэтому прежде чем подавать рекламу в СМИ, всегда нелишне посоветоваться с юристами.
