Со щитом или на щите
Попытки властей регулировать наружную рекламу могут обернуться новым переделом рынка и ростом коррупции
В понедельник о проблеме размещения городской рекламы заговорили в Перми. Власти жалуются, что здания изобилуют «разномастными вывесками», которые портят вид города. От подобной навязчивой рекламы страдают по всей России. Сильнее всего «наружка» вредит панорамам столицы, о чем неоднократно уже говорилось. Возможность любоваться «чистыми» улицами и площадями должен предоставить новый законопроект, касающийся наружной рекламы. На прошлой неделе депутаты Госдумы предложили запретить рекламу на растяжках и объектах «инженерной и транспортной инфраструктуры», а 60% рынка – отдать на откуп малым и средним предпринимателям. Отчасти эта задумка радует экспертов и игроков рынка, но с точки зрения практики исполнения законопроект прописан плохо, ведь благие, казалось бы, намерения могут ударить по тем же малым предпринимателям, которых пытаются защитить, а простор для коррупции совсем не сузится.
На этой неделе сотрудница министерства культуры Пермского края Анастасия Ефремова опубликовала в своем блоге результаты исследования, посвященного размещению в городе наружной рекламы. Анализ проводил Пермский центр развития дизайна. Согласно его итогам, фасады зданий государственных и муниципальных учреждений культуры перенасыщены яркими конструкциями. «Попросту говоря, здания с обилием разномастных вывесок отнюдь не украшают архитектурный ансамбль улиц», – пишет г-жа Ефремова. По ее мнению, у руководителей учреждений не хватает знаний и опыта для размещения рекламы на таких зданиях.
Излишнее обилие информационных вывесок смущает жителей многих городов России. Московские власти который уже месяц пытаются очистить хотя бы центр столицы от незаконно установленной рекламы. На начало года, по данным мониторинга исследовательской компании «Эспар аналитик», в 50 крупнейших городах нашей страны насчитывалось более 200 тыс. рекламных конструкций общей площадью более 3,3 млн. кв. метров. За прошлый год рынок наружной рекламы имел оборот в 32 млрд. рублей. Эта сумма составляет две трети от докризисных расходов на уличные вывески. По оценкам экспертов, в нынешнем году денежный оборот увеличится минимум на 20%. «Наружная реклама сильнее всего пострадала в кризис и быстрее всего восстанавливается», – говорит генеральный директор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов. Таким денежным потокам предстоит новый передел, прогнозируют эксперты. Пройдет он после принятия законопроекта «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» и ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ».
Поставить на дыбы
Сегодня по всей стране подходит к концу подавляющее число договоров на места под рекламные конструкции. По закону «О рекламе» в редакции 2008 года распределяются они согласно результатам конкурсов и аукционов. Депутаты, разработавшие поправки в законодательство, предлагают проводить торги каждые пять лет, а места распределять согласно схеме размещения. Ее будут формировать при участии главных архитекторов города и общественности, обещает один из разработчиков документа, глава комитета по экономической политике и предпринимательству Евгений Федоров. «Сегодня наружная реклама не является стабильной вещью. Идет мэр и говорит здесь поставить рекламный щит. Взяли и поставили, в другом месте убрали, – говорит депутат. – Принятая же схема будет прозрачна и для инвесторов, и для потребителей». Интегрированная в городскую застройку реклама будет решать и эстетические вопросы. По словам Евгения Федорова, никаких кардинальных изменений не вносится, а только «планово совершенствуется рынок».
Участники же этого рынка с парламентариями не согласны. На их взгляд, политики серьезно вмешиваются в индустрию. «Конечно, хорошо, что федеральное законодательство выдвигает единые требования к рекламе. Если каждый субъект будет играть по своим правилам, то при проведении каких-то общероссийских кампаний службы будут сталкиваться с большим количеством сложностей, – говорит Федор Борисов. – Но создается впечатление, что в законопроекте остаются пятна по вопросам практики: как на месте применять все правила. Возрастает риск произвола местных властей, когда нет четких критериев». Генеральный директор «Эспар аналитик» Андрей Березкин замечает, что схем размещения ни в одном российском городе нет. «Как их делать, если только недавно мэр Москвы Сергей Собянин сказал, что столица первой приняла границы зон культурно-исторического наследия. А без такой детальной информации схему не составишь, – говорит эксперт. – К 2012 году, как планируют парламентарии, никто не успеет, а контракты истекут. Рынок окажется в правовом вакууме».
В Москве «Концепция размещения объектов наружной рекламы и информации» разрабатывается с начала года. По данным пресс-службы департамента СМИ и рекламы столицы, подготовить ее планируют к осени, а пока договоры на места размещения рекламы, у которых истекли сроки, продлеваться не будут. Власти намерены избавить от 40% рекламных площадей территорию в пределах Садового кольца и от 20% остальные части города. Сейчас снимаются незаконно установленные рекламные конструкции. Темпы, по оценкам защитников старой Москвы, оставляют желать лучшего: весной сняли меньше 100 конструкций. В департаменте уточняют, что это все же больше, чем за весь прошлый год.
Нет перетягиванию дороги
Бороться за эстетичность городов депутаты в своем законопроекте предлагают за счет сокращения рекламных площадей в принципе. Под запрет могут попасть перетяжки над дорогами и конструкции на «инженерной и транспортной инфраструктуре». Первые давно не нравятся Сергею Собянину: они закрывают архитектурные виды. От них, кстати, давно избавились центральные улицы Санкт-Петербурга. Часть экспертов считают, что вместо запретительных мер стоило бы предложить участникам рынка рекламы создать механизмы саморегулирования, и коммерсанты сами бы ушли с исторической части города. Граждане и чиновники с этим не согласны: на саморегулирование было достаточно времени, но бизнесмены им не воспользовались.
В числе главных аргументов против перетяжек – безопасность дорожного движения. «Я видел растяжки, которые нависали непосредственно над автомобилями. Когда езжу на машине, сам инстинктивно пригибаю голову, когда такая реклама низко висит, – признается Евгений Федоров. – Это влияет на реакцию водителей. Когда готовился законопроект, вопрос безопасности конструкций подробно прорабатывался. ГИБДД выступает на нашей стороне». Андрей Березкин замечает, что нигде не удавалось найти статистическую связь между рекламой и аварийностью на дорогах. «В США на эту тему много исследований проводилось, но подтверждающих данных нет. При изготовлении такие вещи учитываются, и рекламу делают, чтобы она не отвлекала водителей», – говорит г-н Березкин. В полиции указывают, что связь точно можно установить, если конструкции с наружной рекламой падают на дорогу или транспортные средства. Яркие вывески могут стать лишь косвенной причиной ДТП, когда неопытные водители отвлекаются от ситуации на дороге.
Рекламодатели сильно волнуются, что в законопроекте не прописано детально, что подразумевается под «инженерной и транспортной инфраструктурой». Федор Борисов из Ассоциации рекламодателей указывает, что под это понятие попадают любые объекты на транспорте: аэропорт, вокзал, метро, остановки... «Такие ограничения наносят удар не только по рекламодателю, но, например, и по аэропортам, для которых неавиационная деятельность является серьезным источником дохода, – рассуждает г-н Борисов. – Кому мешает реклама на остановках? Это ударит по бюджету не только метро, железной дороги и другого транспорта, но и городов». Сокращение площадей ведет к росту цен, что, по оценкам эксперта, скажется на малых предпринимателях не из рекламной индустрии. «Для них наружка – зачастую единственный приемлемый по цене способ рассказать о своих услугах», – говорит г-н Борисов. Евгений Федоров обещает, что детально вопросы, где можно вешать, а где нельзя, будут проработаны ко второму чтению законопроекта.
Поделить по-братски
Зато защите малого и среднего бизнеса на рекламном рынке в законопроекте уделено много внимания. Согласно документу не менее 60% всех рекламных конструкций на территории муниципалитета должны принадлежать именно некрупным коммерсантам. «Законопроект фактически запрещает участие наиболее профессиональных российских и международных компаний в 60% индустрии наружной рекламы, – возмущается президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций Максим Ткачев. – Такого абсурда нет ни в одной отрасли экономики России. Очевидно, что это неприкрытый лоббизм в интересах тех, кто боится открытой конкуренции».
Депутаты парируют, что сегодня рынок и так на 60% занят именно некрупными игроками, а власти просто хотят их защитить. «У малого бизнеса коррупционных возможностей меньше. Когда за рекламный щит борются 100 предпринимателей, для государства или муниципалитета это выгоднее. А когда в аукционе участвуют одна-две крупные компании, то они могут и договориться о цене», – беспокоится за недополученные деньги Евгений Федоров. Сильнее всего этот пункт может насолить московским рекламным компаниям. В столице больше половины рынка остается сейчас за крупным бизнесом. На этом фоне столичным компаниям предстоит ожесточенная борьба за выделяемые 40%.
К тому же в проекте поправок детально не прописывается, как, согласно вводимым квотам, должны распределяться места между малым и крупным бизнесом. Например, директор рекламной фирмы Константин Колдобенко сомневается: «А кто будет проверять, 60% отдаю я малому бизнесу или 40%?» По его словам, в Петербурге наружную рекламу в этом смысле не контролируют. Кроме того, обязать отдавать приоритет малому бизнесу очень сложно. Генеральный директор рекламной компании Андрей Семенов не уверен, что небольшие предприятия смогут оплатить рекламные места на баннерах: «Для них это слишком дорого». «Если государство хочет поддержать малый бизнес, то для этого существуют другие способы – понижение налогов», – говорит предприниматель. К тому же инициативы депутатов подрывают основу капитализма – желание развиваться. «Расти бизнесменам станет невыгодно, ведь при переходе из одной категории в другую они станут терять разрешения на места под рекламу», – заключает эксперт.
