Безликая Москва

Московская мэрия начала активную работу по ребрендингу Москвы. Уже выбран победитель тендера – некая компания Stas marketing.

Спору нет, Москва – как и любой другой город страны да и любой регион – остро нуждается в единой системе позиционирования как внутри России (и это – не парадокс, а констатация удручающей реальности нашего ежедневного бытия), так и за рубежом. Однако, учитывая прошлый опыт брендирования города и внимательно анализируя то, как намерена делать это упомянутая структура, невольно приходишь к выводу, что бюджет, конечно, будет освоен, но толку от этого будет, скорее всего, ноль.

Причина - использование только рекламных методик. А при создании и поддержании образа географического места такой подход заведомо не работает.

Имидж, которого нет

Что такое имидж города/региона для рядового человека, потребителя услуг (а именно на него и должна ориентироваться такая программа)? Некий набор ярких ассоциаций, создающий привлекательность места и заставляющий людей либо приезжать сюда в качестве туристов, либо налаживать экономическое сотрудничество.

Сразу оговорюсь, что для политики это заранее не работает – там «имидж – ничто», а всё – это корыстные цели твоего государства на чужой территории.

Так вот, отсутствие имиджа – это общий бич наших городов, областей и страны в целом. Потому что, несмотря на участие с региональными стендами на зарубежных выставках, за пределами страны в отношении России действуют стереотипы, сложившиеся еще до 1970 года. Ни страну, ни регионы, ни города за рубежом не знают (я говорю о массовом потребителе).

Беда в том, что до сих пор ни один российский регион не имеет работающей имиджевой программы. И мы сами для себя не можем сказать, с чем в массовой среде ассоциируется тот или иной город. Во всей стране примеров, когда у области или города есть свое, хоть какое-то «лицо» - по пальцам пересчитать: Тула (самовары, пряник, что то огнестрельное), Иваново (город невест), Тамбов (тамбовский волк), Владимир, Суздаль и пр. (города Золотого кольца, без дорог и с бутербродом по цене прожиточного минимума), Астрахань (рыбалка, помидоры, арбузы), Камчатка (долина гейзеров, но не доедешь – на билетах разоришься), Владивосток (дешевые праворукие бэушные «японки» и «ароматы» бухты Золотой Рог).

Да, и, конечно, Питер – «культурная» столица, романтический флёр студенческих вылазок на выходные и самый дорогой футбольный долгострой, и Москва – зажравшаяся официальная столица с якобы бескрайними возможностями и бесконечными пробками, для многих - предмет ненависти и мечты одновременно.

Старые грабли

Целенаправленно над имиджем столицы городские власти начали задумываться недавно, лет десять назад. Но поводом для этого стало не желание начать долгую системную работу над созданием образа города для иностранцев (туристов и инвесторов), а необходимость по-быстрому что-то такое сваять к знаковым событиям, на проведение которых претендовала Москва.

Сначала это была подготовка к выставке Экспо-2010 (надгробным памятником которой является недопассажирский монорельс от ВВЦ до метро «Тимирязевская»), затем – конкурс на проведение Олимпиады-2012.

Как известно, столичные власти потерпели двойное фиаско. Несмотря, кстати, на то, что к разработке и реализации PR-программ были привлечены самые «пафосные» компании – «Р.И.М. Porter Novelli» и др. Летом 2004 года Департамент международных связей мэрии начинает работать над концепцией повышения международного авторитета столицы, которая была принята только в марте 2005 г., когда олимпийская кампания уже подходила к своему завершению.

После этого на протяжении еще двух лет в команде Лужкова пытались разработать комплексную целевую среднесрочную программу повышения международного авторитета города на 2006-2008 гг. Но максимум что смогли сделать – это точно сформулировать задачу: документ назвали «Программа повышения международного авторитета и формирования положительного образа Москвы на 2007-2009 гг.», однако к середине 2007 г. работы по ней прекратились.

Программа умерла не начавшись еще и потому, что на ней поставил крест сам Лужков. «Как воспринимают наше «Шереметьево», такой у нас и имидж – и ничего с этим не сделать. А если это все сопровождается полным комфортом, удобством и т.д., вот тогда не нужно искусственно заниматься повышением своего имиджа, он состоится и без каких-то наших мер, знаете, такого бутафорского плана», - сделал вывод тогдашний мэр столицы.

Причина неудачи – непонимание самой структуры и механизма реализации такой программы. Проще говоря – незнание того, что и как нужно делать. Это хорошо видно в одной из статей в ту пору зама Лужкова, Юрия Росляка, который, говоря на тему имиджа, рассказывал о том, как в Москве сдается в срок жилье, как развивается транспортная система.

То есть демонстрировал полное непонимание сути вопроса.

Похожее мы видим и сегодня. Команда Сергея Собянина начала второй поход по граблям – не понимая, как и что надо, ставит задачу тому, кто также не понимает, как надо решать эту проблему.

Брендированная эклектика Андрея Стася

Итак, «Институт территориального маркетинга и брендинга» Андрея Стася готовит новую концепцию продвижения Москвы.

Какие идеи, реперные точки взяты для того, чтобы создать устойчивый образ города, способный на протяжении десятилетий привлекать туристов и деловых людей? Может быть, г-ну Стасю удалось выстроить работающую систему, объединив старое и новое (что было бы оптимально)? Увы, нет.

Основная идея имиджа Москвы, согласно новой концепции – развитие и рост. Но это не то, что заставляет людей паковать чемоданы и ехать сюда (кроме бизнеса, да и тому в первую очередь надо понимать правила игры и отношения с госструктурами, остальное уже второстепенно). Для того чтобы к тебе приезжал массовый турист, важны всего пять вещей: есть, что посмотреть; есть, где качественно и доступно остановиться; есть, где качественно и доступно питаться; есть доступная и понятная транспортная инфраструктура; есть приемлемый уровень безопасности.

Всё.

А что предлагает «Институт территориального маркетинга»? Надо использовать слабые стороны Москвы, говорит Стась. Суета, пробки и большие размеры, считает он, признак развития города, и это притягательно, потому что города Европы не развиваются и эксплуатируют устойчивые стереотипы.

Это не так. И Лондон, и Нью-Йорк, и Токио, и Мехико, и Париж не малы, и пробки там есть (в Токио только с ними разобрались более-менее), и суета. В чем коренное отличие Москвы? Непонятно.

Город на любой вкус? Так это любой столичный мегаполис мира предложит – несмотря на официальные запреты и всякие бумажные инструкции. От любых экстремальных развлечений до самых острых ощущений. Отойди на пару кварталов в сторону от Бродвея в районе какой-нибудь 55-й улицы после 11-ти вечера – и острота ощущений (и условно добровольное расставание с деньгами) гарантирована.

Разнообразие искусства и кухонь? Так этого тоже везде предостаточно. Хоть в Лондоне, хоть в Берлине, хоть в Питере. В Славянске-на-Кубани тоже пиццерия есть….

Перекресток Европы и Азии? Ну Азия-то у нас уже по всей Европе и миру в изобилии, так что реализовать здесь какой-то уникальный проект, чтобы показать якобы «диалог культур» - тоже затея мертвая.

Так где стройная новизна концепции? В чем ЛИЦО Москвы?

Нет ответа.

Даже при беглом знакомстве становится очевидно: у авторов проекта в головах царит полная путаница. Причем они даже не виноваты в этом – ну не хватает общей культуры, кругозора, образования, что поделать, время такое. Судите сами, разве можно, находясь в адеквате, произносить такие слова: «ВДНХ - как раз есть тот символ многоконфессиональности»? Без комментариев, как говорится.

Вот и получается, что в очередной раз город остается без нормальной, умной, работающей концепции имиджевого позиционирования.

Зато конкурс проведен, бюджет освоен, галочка поставлена.

Впрочем, особенности регионального освоения бюджета Москвы известны. Только дураки не берут взяток, говорил герой одного из рассказов Чехова. А в московской власти работают не дураки. Есть, правда, неосмотрительные – они иногда попадаются. Вот, на прошлой неделе задержан первый замгендиректора ГУП «Дирекция строительства и эксплуатации объектов гаражного назначения Москвы» Владимир Ермолаев. Брал 10% за победу в тендере на строительство. 10% равнялось 10 миллионам рублей (около 330 000 USD). Пустячок, но приятно.

За неделю до этого был арестован вместе с сыном экс-зампрефекта ЮАО – за откат 2 млн руб также по тендеру, а за неделю «до» - глава управы Северное Медведково – за 3,5 миллиона по той же статье.

А в конце ноября прошлого года - глава управления договорных отношений Департамента имущества мэрии Москвы Денис Васильев. Тот на мелочи не разменивался – 223 000 USD за один раз. Полагаю, что не в первый…

А еще можно поинтересоваться, как, по странному стечению обстоятельств, самые выгодные контракты по освещению улиц и зданий столицы выигрывается компанией сподвижника Лужкова Георгия Бооса…

Но это – к слову. Чтоб понимать – работать над имиджем города никто не будет. Главное – освоить бюджет.

Могут возразить: но как же? Ведь работает мэрия для города! Вот метро строят. Да, вот только не новые ветки строят, а продолжают старые линии, двадцать лет назад запланированные, так что ближе к центру и на пересадочных с электричками народ вообще в поезд не залезет. Выделенку для общественного транспорта сделали - зато у остального транспорта целую полосу отобрали. Общая длина пробок к длине экватора приближается. Телефоны бесплатные по улицам ставят - так никакой информации, где они есть. И чтобы найти список адресов, нужно сначала раздобыть соответствующий номер "Российской газеты" (!) от июля 2012 года! Интересно, как будут искать его пенсионеры или приезжие, например...?. Портал госуслуг открыли - но про скорость и эффективность оформления и получения с его помощью загранпаспорта ответят с непечатными выражениями те, кто им пользовался. .... и т.д.

Никто, конечно, не спорит, что что-то делается, НО: все это – обычная ТЕКУЩАЯ работа мэрии, которая является служебной обязанностью, всего лишь одним из слагаемых имиджа. Проблема в том, что у московских чиновников нет понимания, системы. Садовое кольцо плиткой заложили? Ага, да только не везде. Где-то заляпали асфальтом. А почему? Да потому, что палатки и ларьки начали сносить после того как положили плитку. В результате – идешь-идешь по плитке, вдруг раз – и заплатка 3 на 5 метров. То есть сначала подготовить территорию, а потом уж вести работы, чтобы действительно все было красиво – ну нет, зачем.

Инновационно, ничего не скажешь. Про то, что у кого-то возле коттеджа появились красивые дорожки из такой же плитки, уже не говорю.

Повторюсь: отсутствие серьезного, продуманного имиджа - это общая беда страны. Не умеем (или не хотим) думать, не можем – несмотря на наличие в названии конторы слова «региональный» - понять, что создание образа города/региона (пусть это и правда товар в конечном итоге) очень сильно отличается от продвижения товара в сегменте B2B, колбасы без сои или лекарства, например.

Но Москва – это не колбаса. Это значительно сложнее и важнее. Для каждого москвича.

И для всей страны.

Чего в мэрии, к сожалению, не понимают.