«Траст», который лопнул
Скандально известный банк «Trust» фактически лопнул. Основная причина не нова – коррупция, воровство и вывод средств, в том числе представителями банка. Государство намерено санировать эту arse Брюса Уиллиса на 30 млрд рублей. Взятых из нашего кармана. Зачем?
Новость про НБ «Траст» была ожидаемой. О том, что банк пойдет по пути «Мастер-банка», наше издание писало ровно год(!) назад. Но дело даже не в этом – ситуация с бывшей дочерней структурой «Менатепа» Ходорковского вскрывает хронические болезни публичного позиционирования таких организаций. Проще говоря, полную импотенцию в сфере PR.
Воруют
Год назад мы написали, что НБ «Траст» может попасть в «черный список» банков, которые ЦБ будет прикрывать. Основания для такого прогноза были вполне земные: с одной стороны, инсайд от дружественных кредитных брокеров, с другой – излишняя агрессивная кредитная политика банка, навязывавшего кредит каждому встречному-поперечному, с третьей – запредельно жесткое «прессование» должников по кредитам (по сравнению с другими банками). Все это говорило о том, что банк находится, дипломатично выражаясь, в зоне риска.
В ответ на наши прогнозы редакция получала возмущенные письма от Управления внешних коммуникаций НБ «Траст» за подписью сотрудницы данного подразделения Анны Окланской. Мол, непонятно, о каких проблемах идет речь, писала она, да и рейтинг у банка высок, и вообще, он системообразующий и входит в список банков, в которых будут открыты счета для госзакупок (кстати, отдельная тема для сотрудников правоохранительных органов). Возражений по сути она не приводила – ввиду невозможности что-то возразить.
В дальнейшем приходилось общаться с пресс-секретарем того же управления Ириной Назаровой. Ее послания были стандартны: банк работает в соответствии с законом, скорректируйте недостоверную информацию. В чем состоит недостоверность, банк ни разу не удосужился объяснить.
И вот теперь достоверность наших прогнозов подтверждает ЦБ РФ. «Дыра» в капитале банка «Траст» оценивается в десятки миллиардов рублей, сообщил заместитель председателя ЦБ РФ Михаил Сухов. в ходе работы Банка России по оценке финансового состояния банка «Траст» была установлена существенная недостоверность его отчетности, реальное значение достаточности капитала и концентрация крупных кредитных рисков существенно хуже отраженных в отчетности, заявил он «Интерфаксу». Проще говоря, разворовали и вывели. Опровержений Окланской и Назаровой отчего-то не слышно…
Не думают
Если судить с точки зрения PR, то руководство «Траста» само сделало все, чтобы разрушить репутацию банка (финансовые злоупотребления не в счет). В этом банке, как и в других российских финансово-кредитных учреждениях, не было и нет рабочей PR-структуры, которое формировало именно репутацию и матрицу действий в случае кризиса. Реклама была, а вот PR и работы с клиентами (что тоже является частью PR) - нет.
Есть, правда, в «Трасте» соответствующее управление, которое возглавляет некая Елена Станецкая. Но степень эффективности работы этого подразделения равно минус 100500. Почему? Достаточно посмотреть ее ответы клиентам на сайте www.banki.ru, на который так любила ссылаться Анна Окланская. Их можно разделить на три группы (по основному message): вы сами виноваты во всем изначально; банк здесь не причем, но вы виноваты сами; да, банк немного недосмотрел, но он, в принципе, не виноват. Разве можно так убого строить PR такой сложной структуры? Нельзя. Но владельцев «Траста» такой детсадовский подход устраивал – за что и поплатились.
«Траст» наступил на привычные грабли – там видимо, думали, что репутацию делает реклама. Это не так. Даже в Coca-Cola эти две вещи разделяют, а уж, наверное, эта компания поустойчивее «Траста» будет. В итоге, в банке годами(!) не было PR-программы как класса, не было реальной, не показной, pr-работы с клиентами. На что они рассчитывали – непонятно.
Кстати, «черную дыру» в сфере PR и репутационного менеджмента «Траста» надо будет учесть и его новым владельцам, если такие найдутся. Иначе градус ненависти со стороны населения к этому банку зашкалит настолько, что его не потушит даже улыбка Брюса Уиллиса. И еще, интересно, во сколько изъятых у клиентов банка рублей обошелся рекламный контракт с Крепким орешком?
