4 млрд рублей
Потратит ВТБ на проведение IPO
Расходы банка ВТБ при проведении IPO могут составить 4 млрд руб., говорится в проспекте эмиссии акций банка. При этом 750 млн руб. из них может быть потрачено на проведение рекламных и маркетинговых мероприятий — такая сумма сравнима с годовым рекламным бюджетом розничных компаний и банков. Участники рынка считают, что объем средств, выделенных ВТБ на рекламу и маркетинг IPO, вполне адекватен для банка, учитывая его размеры. При этом некоторые эксперты отмечают, что для рекламы IPO можно было бы обойтись и меньшей суммой.
Во вторник ВТБ опубликовал проспект эмиссии акций, планируемых к размещению. Как сказано в документе, общий размер расходов банка может составить 4 млрд руб. (154 млн долл.), или 23% от объема эмиссии ценных бумаг по номинальной стоимости. ВТБ намерен разместить по открытой подписке 1,734 трлн дополнительных обыкновенных акций номинальной стоимостью 0,01 руб. каждая. Если сравнивать его бюджет на организацию IPO с аналогичном бюджетом Сбербанка, то окажется, что размер расходов последнего значительно ниже: Сбербанк выделил на организацию IPO 280 млн руб., или 2,7% от объема эмиссии ценных бумаг по номинальной стоимости.
Согласно плану расходов ВТБ больше всего средств — 3,2 млрд руб. — банк может потратить на оплату услуг консультантов, принимающих участие в подготовке и проведении эмиссии ценных бумаг. Как известно, организаторами IPO ВТБ выбраны Goldman Sachs, Deutsche Bank, Citigroup и «Ренессанс Капитал». Около 750 млн руб., или 18% от общей суммы расходов на организацию IPO, банк ВТБ может направить на рекламу размещаемых ценных бумаг, проведение исследования рынка ценных бумаг, организацию встреч с инвесторами и road-show.
Однако на какие конкретно рекламные акции будут потрачены указанные средства, в банке вчера говорить не стали.
Большинство банковских специалистов по маркетингу и рекламе отмечают, что такой бюджет для банка, который впервые выводит свои акции на биржу, вполне уместен. «Суммы вполне адекватные, поскольку ВТБ вкладывает в рекламную кампанию средства, которые будут потрачены на создание рынка частных инвесторов и продвижение фондового рынка», — полагает исполнительный директор ФК «Уралсиб» Александр Вихров.
«Доля в размере 18% от общего бюджета расходов на IPO — это вполне адекватная сумма. В абсолютных значениях ее сложно оценить, нужно видеть рекламный план, — говорит вице-президент Бинбанка, председатель комитета по информационной политике АРБ Камилла Спенс. — Наверняка банк ВТБ будет размещать рекламу на ТВ, а она сейчас очень дорогая: стоимость одной минуты на федеральных каналах порой доходит до 50 тыс. долл.».
«Сумма достаточно значительная, но, думаю, она соответствует размерам банка и его положению на рынке», — добавляет руководитель центра общественных связей Агентства по страхованию вкладов Александр Загрядский, ранее работавший в ВТБ.
В то же время ряд экспертов полагают, что сумма в 750 млн руб., которую ВТБ намерен потратить на рекламные цели, может оказаться завышенной. «Сама цифра впечатляет. Это годовой маркетинговый бюджет крупнейших банков. Такая сумма близка к годовому бюджету розничных компаний, таких как «Билайн» и МТС», — говорит директор департамента маркетинга Русь-банка Дмитрий Юрцвайг. По его мнению, просто оценить эту сумму сложно, поскольку пока неясно, какие цели преследует ВТБ.
«Как правило, при проведении IPO за рубежом компании информируют достаточно привилегированную аудиторию, например различные фонды, компании. В этом случае существенная сумма тратится на приемы и встречи с инвесторами. При проведении IPO в России информируют частных инвесторов, — поясняет Дмитрий Юрцвайг. — Но у меня есть ощущение, что большая часть из этих средств будет потрачена в России и скорее всего на медиаподдержку. Хотя у Сбербанка было все намного скромнее».
«Сумма в 4 млрд руб. на организацию эмиссии акций сильно завышена, — говорит депутат Госдумы, акционер Национального резервного банка Александр Лебедев. — По моим оценкам, прямые рекламные расходы ВТБ на 25—30% выше рыночных. Если бы я продолжал работать в банковском секторе, я бы сделал им это за половину».
