Китайское авто губернатора Воробьева
Подмосковные власти намерены открыть в регионе сразу три производства китайских автомобилей. Экономику и перспективы проекта в администрации явно не просчитывали
О том, что в Подмосковье чуть ли не в этом году начнут работать сразу три площадки по выпуску автомобилей, Андрей Воробьев объявил по результатам переговоров с представителями компаний из Поднебесной. Первый контракт намереваются подписать в августе. Место для будущего завода пока не определено – выбирают между Ступино, Волоколамском, Наро-Фоминском и Солнечногорском. Да и названия компаний открывать не стали.
В последние дни губернатор просто фонтанирует новыми проектами. Вьетнамцы хотят построить новый текстильный завод на 10 000 рабочих мест. Siemens чуть ли уже не готов участвовать в проекте по строительству скоростного трамвая (заявлено 250 км трасс). Московских врачей будут массово отправлять на стажировку в Израиль, а на помощь фанатам 6 соток привлечен Никита Михалков – губернатор назначил его главой Союза дачников Подмосковья.
Но вернемся к автомобилям. Итак, решено сделать ставку на развитие в регионе автопрома. Точнее, сборочных площадок, на которых рабочие будут собирать доставляемые из Китая машкомплекты.
Для того чтобы оценить перспективность такого начинания и обозначить существующие препятствия на пути к успеху, проанализируем рынок. В 2013 году в России, по данным Комитета автопроизводителей АЕВ, продано 2,78 млн новых автомобилей, то на 5,5% меньше, чем в 2012 году. За январь-апрель 2014 года продано 829 046 машин, что на 4% меньше аналогичного периода 2013 года. Тенденция к сокращению рынка новых автомобилей достаточно устойчива.
Какое место занимают здесь китайцы? В прошлом году на российском рынке реализован 102 451 автомобиль китайских брендов, как «родной» сборки, так и собранных в РФ. Это всего 3,7% от всего объема продаж. За четыре месяца 2014 года спрос на китайские автомобили снизился на 3,3% по сравнению с аналогичным показателем годичной давности - россияне приобрели 25 700 машин. Фактически застыли на месте продажи обладающего самой широкой линейкой бренда Chery (-1,1%), и эта тенденция держится второй год (прирост в 2013 составил всего 4%). Обрушились продажи и у популярного в регионах внедорожника Hover (Great Wall) – минимум на 19%. Позитивную динамику показали Lifan (5%) и Geely (4%). Эти четыре автопроизводителя обеспечивают 97% объема рынка китайских машин на территории России. Всего же сегодня на территории страны реализуются легковые автомобили более 10 китайских брендов. Кстати, на переговорах с Воробьевым наверняка были представители FAW – это сейчас единственный китайский бренд, который демонстрирует в России уверенные показатели роста, заявляясь по ценовым параметрам и характеристикам, в частности, как соперник «Лады», Chevrolet Aveo и их одноклассников.
Идея реализовать СП по сборке автомобилей с китайцами не нова. Но каждый раз она наталкивается на серьезные препятствия. В 2006 году десять китайских компаний подали заявки на строительство предприятий в режиме промсборки. Планировалось построить площадки в Новоуральске, Новосибирске, Московской области, Алтайском крае, Карачаево-Черкесии, Таганроге и других регионах. Однако наши автопроизводители пролоббировали принятие заградительных таможенных пошлин и в 2008 году большая часть проектов просто умерла.
Сегодня на территории РФ работают сборочные производства в Гжели (внедорожники Great Wall, кузова поставляет Черкесск), Таганроге («перелицованные» седаны и кроссоверы BYD и Chery), Черкесске (Lifan, Haima, Geely), Ульяновске (грузовики г/п до 4 тн и автобусы). Таким образом, в принципе, все основные ниши закрыты машинами, собираемыми в РФ, плюс ряд брендов ведет прямые поставки из Китая.
На что рассчитывает в этой ситуации Андрей Воробьев? «Монстры» китайского автопрома уже обеспечивают российский рынок автомобилями местной сборки. Малоизвестные бренды типа Changang на проекты строительства не отважатся. Да и перспективы многих уже выпускаемых моделей под вопросом. На тот же тайванский Luxgen вряд ли найдется целевой покупатель – он лучше купит Toyota или Range Rover соответствующего класса. Кстати, несмотря на то, что кредитором и участников ряда СП является Сбербанк и седаны Lifan и Geely Emgrand закупались для такси, кардинального прорыва не произошло. Поддержка со стороны государства не стала гарантом успеха.
Для того, чтобы «китайцы» заняли в ближайшие годы минимум 10% российского рынка, им надо решить ряд очень сложных задач. «Первая, и самая главная, задача – сломать негативную ассоциацию, которая возникает у потребителя при слове «китайский автомобиль». Иначе просто некому будет эту продукцию продавать, - считает управляющий партнер Коммуникационного агентства «Четвертая власть» Александр Рощин. – Сегодня массовый покупатель в нижней ценовой нише, которую предлагают китайцы, готов скорее купить либо б/у иностранку, либо, по привычке продукцию АвтоВАЗа».
Вторая проблема – это модельный ряд, качество и ценовые параметры. «Сегодня линейка китайских автомобилей эконом и бизнес класса, предлагаемых на российском рынке, достаточно полна, - говорит Рощин. – Недавно начались и продажи кроссовера Geely Emgrand X7 белоруской сборки, которая по многим параметрам, по словам самих же продавцов, лучше российской. Цена вопроса тоже важна – за последние два года цены на китайские машины выросли минимум на 15-20%. Но предел, после которого «китайца» не купит даже самый смелый экспериментатор, есть. И он уже близок».
Чтобы закрепиться на рынке, инициаторам проектов придется решать и целый комплекс задач по продвижению продукта. «Конечно, у каждой из них есть маркетинговый план, план продвижения, - говорит Рощин. – Недавно FAW рассказывала дилерам о том, как она будет завоевывать российский рынок. Но если мы посмотрим на то, как продвигали производители и дилеры китайские машины и что они делают сегодня, то увидим банальный и неработающий набор: чуть-чуть наружной рекламы, несколько заказных материалов в специализированных изданиях и тест-драйвы. Все. Видимо, и у заказчика, и у исполнителя есть дефицит с пониманием, как повернуть тему. Нужен системный подход с использованием инструментов IT, PR, GR, маркетинга, рекламы и много чего еще. Тогда будет результат. Потому что PR-акции типа переодетых тигров в метро, раздающих листовки пассажирам, ничего, кроме сочувствия, вызвать не могут, а стандартный подход рекламщика здесь просто не работает».
Действительно, «китайский» проект Андрея Воробьева может «сыграть» только при наличии глобальной концепции его реализации. Пока его нет, и не предвидится. Обеспечить сбыт явочным порядком, даже если «отстроить» все госучреждения, не удастся. К тому же, еще не среагировали на эти инициативы представители АвтоВАЗа. А это тоже не слабое лобби. И если они возьмутся за дело, то мечты губернатора о превращении Подмосковья в китайско-российский Детройт останутся обещаниями. Как и многое из того, что он говорил за прошедшие два года.
