Эфирный балаганчик

В ближайшую пятницу истекает срок разрешенной законом партийной агитации. Однако уже сегодня ясно: ролики не заинтересовали основную массу избирателей. Количество зрителей предвыборного шоу остается ничтожным и, по данным TNS Gallup Media, не выходит за рамки 1–3% от общей численности телеаудитории. Результат объясняется не только нежеланием каналов поделиться золотыми минутами прайм-тайма, но и низким качеством агитпродукции.

Грязь на финишной прямой

За пять дней до голосования ни партии, ни отдельные кандидаты не могут быть сняты с выборов. Участники нынешней парламентской кампании не преминули воспользоваться подходящим моментом, чтобы прибегнуть к сомнительным с точки зрения законодательства приемам.

В понедельник вечером на канале «Россия» демонстрировался ролик Демпартии, содержащий отчетливые признаки черного пиара, направленного на СПС. В это время в эфире должны были пройти дебаты между лидером ЛДПР Владимиром Жириновским и представителем ДПР, однако демократы отказались от дискуссий, решив иначе распорядиться бесплатным эфиром. В их «агитационном» ролике актеры, загримированные под лидеров СПС Никиту Белых и Бориса Немцова, доводят до избирателя причины своего участия в парламентских выборах. «Мы вернем страну в 90-е годы, когда у власти оказались правые», – говорит псевдо-Белых. При этом в кадре – длинные очереди и пустые прилавки. Затем «правые» расписываются в своих смертных грехах: «Мы не побоялись объявить дефолт. Мы предоставили независимость Чечне и уступили Украине Крым». Под занавес действия неизвестная пенсионерка обращается к известному актеру Олегу Басилашвили с призывом бросить «пачкунов и взяточников» из партии, «ограбившей страну и укравшей все накопления народа».

В Демпартии свой предвыборный ролик считают «дружеским шаржем». Напомним: ранее ДПР пыталась при помощи жалобы в Центризбирком снять СПС с выборов. Руководитель предвыборного штаба правых Антон Баков в беседе с корреспондентом «НГ» назвал творчество коллег по демократическому лагерю «проявлением предвыборного психоза». «Мы и раньше знали, что настоящие хозяева и заказчики ДПР делают глупости, – отметил представитель правых, – хотя после выборов они, наверное, реабилитируются». На вопрос, будет ли СПС подавать иск в суд, Баков саркастически усмехнулся: «Если подавать в России в суд на всех дураков, то сам дураком станешь».

По мнению руководителя отдела медиаисследований Международного института маркетинговых и социальных исследований «ГфК Русь» Сергея Давыдова, ролик не работает на приток голосов к ДПР, он скорее нацелен на отвлечение сторонников от партии: «Спойлерские технологии достаточно эффективны. Но в данном случае отсутствует интрига, потому что ни те, ни другие практически не рассчитывают на прохождение в Думу». Руководитель региональных программ Фонда развития информационной политики Александр Кынев отмечает, что «самые грязные технологии всегда используются в последние дни кампании, чтобы оппоненты не смогли ответить». Между тем, поскольку черные технологии, как правило, используются на глазок, их эффективность выяснить сложно. «Подавляющее большинство технологий черного пиара работают с точностью до наоборот, – подчеркивает политолог. – Дебаты на телевидении имеют крайне низкий рейтинг, и обыватель их не смотрит. А вот скандал, который возникает в результате, имеет гораздо большую аудиторию».

Вымученный оптимизм

Впрочем, череда предвыборных скандалов вряд ли сможет оживить устоявшуюся агитационную картину кампании. Специалисты, опрошенные «НГ», нашли в рекламных роликах партий массу промахов, связанных с недоработками политтехнологов. Характерной чертой многих роликов является «игра на негативе», что не способствует формированию у зрителя положительного образа героев сюжета. Эксперты считают, что некоторые претенденты не сумели четко определить целевую аудиторию, пытаясь объять необъятное, и упустили шанс привлечь на свою сторону избирателей.

Практически во всех роликах допущены грубейшие профессиональные ошибки, которые не позволили им выполнить прямую функцию, констатирует генеральный директор маркетинговой компании «Квалитейтив квест» Александр Макаров: «Ролик СПС с Никитой Белых нельзя назвать удачным. Широко открытые глаза, показанные крупным планом, в психологии интерпретируются как переживание страха. Сочетание вербальной агрессивности с защитными визуальными эффектами напоминает поведение загнанного в угол человека».

«Гражданнская сила», добавляет генеральный директор компании «МаркетСенс» Елена Мосичева, в лице Михаила Барщевского «демонстрирует пренебрежение к зрителю: мы говорить о себе не будем, разбирайтесь сами». Аргументации, почему надо голосовать именно за эту партию, нет, говорит эксперт. Такой подход противоречит всем правилам политической рекламы». У Григория Явлинского главная проблема, по мнению Макарова, возникла со сменой имиджа, на которой, видимо, хотели сыграть создатели ролика. Переодевание рафинированного партийца в клетчатую рубашку и активная жестикуляция не идут на пользу концепции рекламы «Яблока».

В ролике ДПР заявлена цель – вступление в Евросоюз, но послание направлено на противостояние России США и НАТО. Налицо явный абсурд, так как большинство членов Евросоюза входят в состав НАТО. К тому же указана дата достижения цели – 2017 год. «Люди не думают о будущем такими временными отрезками, – указывает Сергей Давыдов. – Надо было показать пути решения насущных проблем».

Левые тоже не смогли использовать рекламный ресурс. «В ролике Аграрной партии, – пояснил Макаров, – непродуманно показан Владимир Плотников. После кадров о сельских трудовых буднях на экране возникает лидер партии в дорогом костюме, сидящий в кабинете за столом, на котором стоят малахитовые часы. При этом он рассказывает, как сейчас тяжело живется простому народу».

«Справедливая Россия» выделяется, считает Макаров, излишней демонстрацией административного ресурса: «Видимо, они полагают, что у зрителя наличие большого количества начальников сформирует желание голосовать за партию, что, к сожалению, не лишено основания». Никто не смог избежать ошибок в видеоряде, считает Давыдов: «В одном из роликов Жириновский показан на фоне разноцветных корешков книг и выглядит как продавец киоска Роспечати. В клипе СПС текст о том, что россияне должны получать доход на европейском уровне, сопровождается демонстрацией, условно говоря, сибирских пейзажей. У «Яблока» показаны митинги, на экране возникает транспарант «Руки прочь от НТВ» – эти события, думаю, мало кто помнит».

Отрицающие родство

Особняком стоят рекламные ролики «Единой России» и КПРФ. У этих партий одинаковая целевая аудитория. Отличительная черта этой рекламы – укрепление позитивного отношения зрителя к текущему моменту. В клипах обе партии показывают, каких успехов добилась страна. Невольно в памяти всплывает поговорка 1970-х годов: прошла зима, настало лето – спасибо партии за это.

Рекламная кампания ЕР выдержана в эпическом стиле, с отеческой интонацией зрителю объясняют, кто в доме хозяин и как надо голосовать. «ЕР сравнивает сегодняшнюю ситуацию с 90-ми годами (как в советских учебниках с 1913 годом), – делится впечатлениями Александр Макаров. – Противопоставляется «хорошее настоящее» и «плохое прошлое». Единороссы не смущаясь приписывают себе достижения КПСС (об этом говорит кадр со стартующей космической ракетой). Утверждают, что улучшения произошли во всех областях жизни, начиная от статуса России на международной арене и кончая межличностными отношениями (на экране вагоновожатая говорит, что люди стали доброжелательнее и вежливее). Положительные перемены ЕР преподносит как уже свершившиеся, в отличие от других претендентов, которые их только обещают».

Кампания КПРФ аналогична ЕР по стилю. Ролики демонстрируют стабильную жизнь, уверенность людей в завтрашнем дне (на экране молодожены), благополучную молодежь (рабочий, идущий в спортбар, молодые люди с гитарой). Как и реклама ЕР, клипы КПРФ рождают ассоциацию с советской хроникой.

Все эти просчеты могли бы губительно сказаться на предвыборных кампаниях участников гонки – если бы оказались замеченными электоратом. Однако, по данным TNS Gallup Media, уже в начале ноября – на пике зрительского интереса – рейтинг теледебатов (среднее количество человек от общей численности аудитории) даже по столице составлял около 3% для канала «Россия» и еще меньше для Первого – 1–1,5%.