Реклама, равенство и братство
Что показали "Каннские львы"
Российская делегация уехала с завершившегося в субботу смотра лучших рекламных работ — фестиваля “Каннские львы” с пустыми руками. “Львы” достались рекламе с экологическим и социальным уклоном.
Крупнейший в мире фестиваль рекламы “Каннские львы” прошел в этом году 54-й раз. На конкурс было представлено свыше 25 000 рекламных работ. Они соревновались в 18 категориях: Film, Media, Press, Outdoor, Cyber, Direct, Promo, Radio, Titanum, Integrated, нескольких конкурсах для молодых рекламистов (Young Creatives) и лучших агентств года в разных сегментах рекламного рынка. Film Lions делится еще на 30 номинаций. В 2006 г. на рекламу в мире было потрачено $161 млрд. По прогнозу агентства Accenture, к 2011 г. расходы на рекламу вырастут до $288 млрд.
Российские работы в этом году добрались до финала в двух номинациях: “вирусный” ролик, сделанный для Danone дважды получавшим “Львов” агентством IQ Marketing, вошел в шорт-лист Cyber Lions, а реклама крабовых палочек Vici российского офиса Saatchi & Saatchi оказалась в шорт-листе одной из номинаций конкурса видеоработ Film Lions. Но ни историям про то, как клерки сходят с ума от перенапряжения, ни ролику с медведями победить не удалось. Условно российскими можно считать только двух “Львов” — золотого за лучшее использование музыки и серебряного за лучшую рекламу спортивного товара, — доставшихся стилизованному под мюзикл видеоролику Nike с участием Марии Шараповой. Правда, поют в нем все, кроме теннисистки.
Отсутствие наград у российской делегации неудивительно, считает продюсер агентства Park Production Дмитрий Добужинский. Отечественный рекламный рынок сейчас предпочитает применять технологии, импортированные крупными клиентами вроде P&G, Nestle. “Львы”, ранее доставшиеся нашим рекламистам, присуждались оригинальным работам, которых сейчас все меньше, объясняет он.
“Девиз "Каннских львов — 2007" — простота идеи и исполнения”, — заявил на церемонии награждения председатель жюри Film Lions Боб Скарпели. Но идеи недостаточно — нужна еще “идейность”. Гран-при Film Lions получил ролик Dove Evolution, сделанный агентством Ogilvy & Mather для Unilever, показывающий, как с помощью гримера и фотошопа делают красотку из заурядной дамы. Слоган — “Неудивительно, что наши представления о красоте так искажены”.
На конкурсе было много таких роликов. Ролик итальянского агентства ACCA Milan для MTV начинается в офисе риэлтора, который предлагает зрителям купить дом в новом коттеджном поселке. “Сегодня эти скромные коттеджи находятся на холмах в нескольких десятках километров от моря”, — рассказывает риэлтор. “Но уже через 20 лет уровень моря поднимется — и вы окажетесь владельцами прекрасных домов на побережье”, — заключает он.
Глобальное потепление было одной из главных тем “Каннских львов — 2007”. Завершающим аккордом фестиваля стало выступление бывшего вице-президента США и активного борца с глобальным потеплением Альберта Гора, вызвавшее не меньший ажиотаж, чем церемония вручения наград. Призыв политика к рекламной индустрии изменить восприятие проблемы глобального потепления людьми, “чтобы они заставили своих политиков решить эту проблему”, зал встретил овациями.
“Мы присутствуем при начале самого большого бизнес-движения в истории человечества. Многие корпорации, которые раньше не отличались заботой об окружающей среде, начинают проявлять ее”, — заявил Гор. Те компании, которые окажутся сегодня в авангарде движения за решение климатических проблем, в будущем выиграют и в финансовом, и в репутационном смысле, предсказывает он.
Природоохранным проектам достались и “Титановые львы”, олицетворяющие, по словам председателя жюри номинации Алекса Богуски, “будущее рекламной индустрии”. Награду в этой номинации получили два природоохранных проекта. Первый — кампания “Час земли”, разработанная сиднейским офисом Leo Burnett для Всемирного фонда дикой природы (WWF) и призвавшая жителей больших городов на час выключить электричество. В прошлом году так поступили жители Сиднея.
Эффект от 60 минут без электричества равен уничтожению 28 000 автомобилей, утверждают авторы кампании. Второго “Титанового льва” получила кампания нью-йоркского агентства Droga5 для UNICEF, призывающая обеспечить чистой питьевой водой жителей всех стран мира.
Рекламщики проявили готовность участвовать и в решении социальных проблем. “Золотой и серебряный львы” в номинации Film Lions достались роликам TBWA/Paris для комитета по амнистиям Amnesty International. Один из них начинается со сцены расстрела. Путь пуле преграждают материализующиеся из воздуха листы бумаги — петиции Amnesty International. Пуля пробивает каждую петицию, но появляются все новые и новые — и она падает, не долетев до осужденного. “Львов” получили также ролики, выступающие в поддержку однополых браков, за использование ветряной энергии и безопасность на дорогах.
Бурю восторга у зрителей вызвал британский ролик о разнице в зарплате у мужчин и женщин. “Здорово, шлюха!” — едва ли не самое вежливое приветствие, которым главную героиню — одетую в скромный деловой костюм женщину — встречают в офисе коллеги-мужчины. Ролик завершается слоганом “Платить женщинам на 23% меньше, чем мужчинам, — это оскорбление”.
Особого одобрения жюри удостаивались работы, в которых внимание к социальным проблемам привлекалось с помощью высоких технологий. “Золотого льва” в номинации Outdoor (наружная реклама) получил придуманный агентством Net#Work BBDO биллборд южно-африканского банка Nedbank, снабженный — впервые в мире — солнечными батареями. Плакат обеспечивал электричеством кухни начальных школ в пригороде Йоханнесбурга. “What if a bank really did give power to the people?” — написано на плакате (“А если банк вправду дает людям энергию?”).
Социальные вопросы сейчас в моде и в этом проблема, полагает CEO Aegis Media Маинардо де Нардис. “Крупные корпорации хотят, чтобы их представляли в этом свете, много подобной рекламы делается именно потому, что это модно, а не потому, что компании в это верят”, — объясняет он. Де Нардис уверен, что в конце концов лицемерие выходит боком самим заказчикам: “Потребителя обмануть трудно, он знает, когда ему подсовывают чепуху, а когда говорят искренне”.
