Анна Семенович эффективнее Николая Валуева
Рекламодатели предпочитают депутата-боксера, а покупатели — певицу: такой вывод следует из исследования телерекламы с участием знаменитостей, проведенного агентством Initiative
В октябре 2012 г. — марте 2013 г. компании потратили на телерекламу с участием знаменитостей 13,2 млрд руб., подсчитало рекламное агентство Initiative (входит в группу ADV) на основе данных TNS. Это примерно 16% всех расходов на телерекламу за указанный период, если исходить из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России. Затраты на ролики со звездами оценивались по прайс-листам, они могут несколько отличаться от реальных сумм, предупреждает представитель Initiative.
За прошлый год больше всего потратили на такую рекламу косметическая компания L’Oreal, операторы МТС и «Триколор ТВ». Initiative не указывает суммы — только долю рекламодателя в общих расходах на звездную телерекламу: 8,4, 7,9 и 4,2% соответственно.
Самой дорогой знаменитостью — опять же по доле расходов в прошлом году — оказался Валуев. Он участвовал в кампаниях МТС, Samsung и сети спортивных магазинов Interskol. На размещение роликов с Валуевым пришлось почти 6% расходов компаний на звездные ролики. Бывший чемпион по боксу начал сотрудничать с МТС еще в 2011 г., и старт рекламной кампании совпал с его избранием депутатом Госдумы. Это возмутило фракцию КПРФ, которая потребовала провести прокурорскую проверку в отношении Валуева, так как статус депутата несовместим с коммерческой деятельностью. Но Валуев назвал участие в рекламе не коммерцией, а творческой деятельностью. На вопрос, будет ли он и дальше сниматься в рекламе, Валуев ответил, что это зависит не от него.
Образ Валуева хорошо запоминается: ролики с его участием заметили около 90% людей, опрошенных в ходе и по итогам кампании, говорит представитель МТС. По его словам, знаменитости участвовали примерно в половине кампаний МТС в прошлом году, звезды — один из наиболее эффективных инструментов продвижения продуктов и услуг.
«Триколор ТВ» с 2011 г. использует в своих роликах мужчину-звезду — артиста, участника проекта «Городок» Юрия Стоянова. У оператора очень широкая аудитория — фактически это все население России старше 14 лет вне зависимости от дохода, объясняет представитель компании Анна Сопова. Поэтому для продвижения бренда «Триколор ТВ» нужен был универсальный персонаж, который нравится взрослой аудитории и при этом не вызывает отторжения у подростков. «Городок» до сих пор на слуху, молодые зрители о нем тоже знают, поэтому Стоянов очень хорошо подошел, говорит Сопова: «Мы довольны тем, что этот артист стал лицом оператора, мы провели с ним уже несколько рекламных кампаний».
Initiative оценило и эффективность рекламы со звездами — для этого оно использовало исследование Brand Heat Index, которое в прошлом году запустила ADV: еженедельные опросы россиян об узнаваемости, привлекательности и т. д. 200 крупнейших брендов. Оказалось, что наши зрители лучше откликаются на ролики с русскими женщинами — звездами шоу-бизнеса. Initiative считает, что в прошлом году самой эффективной знаменитостью в российской телерекламе была Семенович. Она снялась в ролике мороженого Ekzo (компания «Инмарко», входит в концерн Unilever), и узнаваемость марки резко выросла.
«Во-первых, я же красавица! — посмеялась Семенович в ответ на вопрос о причинах такой эффективности рекламы Ekzo. — А во-вторых, ролик получился ярким и с тонким юмором, его часто крутили по ТВ — зрители его явно заметили». Семенович считает ошибкой более частое использование мужчин-знаменитостей в рекламе: «Компании исходят из ложного впечатления, что если деньги у мужчин, то и рекламу надо делать для них, а ведь деньги мужчины тратят прежде всего на женщин, их и нужно использовать для продвижения».
Представитель L’Oreal отказался от комментариев, представитель Unilever был недоступен для журналистов.
