Вероломная пауза
Есть ли спасение от назойливой рекламы, преследующей нас и на улице, и дома
Накануне выборов в Госдуму почтовые ящики ломились от буклетов партий, двери квартир еле выдерживали натиск агитаторов, а телевизор наиболее здравомыслящие граждане предпочитали не включать, чтобы не навредить психике.
Горожанам, уставшим от этой информационной атаки, вряд ли удастся с облегчением вздохнуть в понедельник, на следующий день после выборов. Ведь существует и неполитическая реклама – куда более масштабная, назойливая и агрессивная. Распространители ее преследуют нас и днем, и ночью, и на улице, и дома. «НИ» попытались выяснить, возможна ли какая-то защита от этих непрошеных гостей. Увы, шансы у борцов с рекламой невелики: ведь, по оценкам экспертов, только за девять месяцев 2007 года объем рекламного рынка в России составил 163 млрд. рублей. Противиться этой махине – все равно что сражаться с ветряными мельницами.
Коренные москвичи грустно шутят: чтобы избавиться от рекламного щита пива на гостинице «Москва», пришлось снести все здание. По данным социологов, «наружка» раздражает треть жителей столицы. Городские власти вняли статистике. В прошлом году убрали щиты внутри Третьего транспортного кольца, избавили от огромных плакатов Кремль и ограду ЦПКиО им. Горького. «Рекламный глянец на объектах истории, архитектурных ансамблях, на всем том, чем по праву гордятся москвичи, абсолютно недопустим», – заявил «НИ» председатель Комитета по рекламе, информации и оформлению Москвы Владимир Макаров.
Долгое прощание с «наружкой»
Судя по всему, бороться с «наружкой» в столице теперь будут еще активнее. Мест на улицах, где «могла бы быть ваша реклама», станет на 20% меньше. А ту световую рекламу, что уцелеет, сделают тусклее, чтобы не слепила водителей и жителей соседних домов. «Активизируется установка так называемой уличной мебели – рекламных конструкций, имеющих дополнительные социальные функции: газетных киосков, таксофонов и даже общественных туалетов», – сообщил «НИ» г-н Макаров.
Однако «наружкой» можно считать не только растяжки и щиты. С 1 января в Москве начнет действовать новый Кодекс об административных правонарушениях. Согласно ему будут налагаться штрафы за назойливое приставание к людям на улице. Но вряд ли под этот закон подпадут стоящие на выходах из метро и перед магазинами люди в ярких жилетах, сующие нам в руки листовки с рекламой всевозможных товаров и услуг – от сезонной распродажи до полного обследования организма. Ведь брать или не брать листовку – дело добровольное. А назойливость – понятие растяжимое.
Письма несчастья
Рекламная атака продолжается и дома – в виде листовок и буклетов в почтовых ящиках. По статистике, такая реклама раздражает 65% горожан. Что неудивительно: в ворохе бумажного спама теряются письма, квитанции и счета, которые машинально выбрасываются вместе с рекламным мусором. Кроме того, весь этот спам служит приманкой для квартирных воров: почтовый ящик забит – значит, хозяев нет дома.
Москвич Андрей Болотов летом сменил место работы. Зарплату ему на прежнем месте перечисляли на банковскую карту. Когда он расплачивался ею в последний раз, деньги сняли не с текущего счета, а с кредитного. «Это выяснилось только через несколько месяцев, – рассказал «НИ» Андрей. – Мне позвонили из банка и начали укорять в безответственности: я давным-давно должен был возместить им долг. Поскольку я этого не сделал, накапала пеня, и заплатить пришлось в несколько раз больше. Видимо, письмо из банка, в котором было предупреждение, я выбросил с очередной порцией рекламы».
Увы, борьба с засильем бумажного спама – дело безнадежное. В законе «О рекламе» эту проблему обошли стороной. Домофон – плохой защитник: в подъезде всегда найдется добрая душа, которая откроет дверь разносчику рекламы, услышав пароль: «Газетки принесли». Кроме того, почтовый ящик сегодня открыт практически любому. А на производство его новой модификации, доступ к которой имели бы только два человека – адресат и почтальон – средств нет. Наконец, у почтового ящика нет хозяина. По логике, за него должны отвечать почтальоны – те, для кого он, собственно, и придуман. «К сожалению, мы здесь ничего поделать не можем, – объяснили «НИ» в пресс-службе «Почты России». – В соответствии с действующим законодательством установка, обслуживание, ремонт и замена абонентских почтовых шкафов возлагаются на жилищно-эксплуатационные организации». Но для коммунальщиков это лишняя головная боль, от которой они предпочли избавиться.
Тем временем рекламные площади в подъездах расширились дальше первого этажа. Жители многоэтажек все чаще обнаруживают на дверных ручках своих квартир пестрые объявления о доставке пиццы и суши. Того и гляди, коммивояжеры начнут в двери звонить.
Достучаться до абонента
«Мы должны подготовить свои предложения в правительство РФ по наведению порядка в этом вопросе, – заявил на недавнем заседании столичного правительства мэр Москвы Юрий Лужков.– Нужно работать и с «Почтой России», и с префектурами, и районными управами, и с товариществами собственников жилья». Все это, в общем, верно. Хотя работать надо в первую очередь с теми, кто платит вполне приличные деньги разносчикам спама. В Москве это от 200 до 700 долларов. Неплохо. К тому же работа на воздухе.
Кстати, слово «спам» попало в обиход пользователей традиционной почты из Интернета. По данным крупной международной компании, специализирующейся на компьютерной защите, Россия вышла на третье место по распространению спама после США и Китая. 27% пользователей получают рекламных сообщений больше, чем личных писем, 50% обнаруживают их при каждой проверке электронной почты. От рассылок с бессмысленными и двусмысленными предложениями страдают не только рядовые пользователи, но и ведущие сайты, предоставляющие почтовые услуги. Ежегодный ущерб от спама в России составляет 30 млн. долларов.
На борьбу с рекламными рассылками тратятся колоссальные средства, но пока что в этой борьбе спам выигрывает. Во многом из-за пользователей-новичков, которые с завидной регулярностью «клюют» на незнакомые письма.
Пожалуй, больше, чем спам, человечество ненавидит только телемаркетинг, то есть рекламные звонки на домашний телефон. От звонков коммивояжеров трясет 93% обладателей телефонов. Правда, у нас такой способ распространения рекламы не очень популярен – в основном, его используют мелкие фармацевтические фирмы, торгующие пилюлями и биодобавками т.н. восточной медицины.
«На самом интересном месте...»
Допустим, ворох рекламных листовок и буклетов торжественно выброшен в мусоропровод, на компьютер установлен мощный спам-фильтр, телефон поставлен на автоответчик. Самое время расслабиться и посмотреть любимую телепередачу. Но не тут-то было. За последний год число москвичей, которых раздражает засилье телероликов, выросло с 43% до 56%, несмотря на то, что новый закон сократил продолжительность рекламной паузы на 5%. Как отмечают эксперты, телеканалы мгновенно увеличили количество рекламных блоков. Пока несчастный киноман пытается вникнуть в суть фильма после предыдущего перерыва, наступает следующий. И так будет продолжаться, утверждают эксперты, до тех пор, пока Россия не ратифицирует Европейскую Конвенцию о трансграничном вещании – тогда объем телевизионной рекламы станет соответствовать западным стандартам.
Ростовский пенсионер Николай Дерябин за три года подал 40 судебных исков против назойливой телерекламы. «Я покупал телевизор для того, чтобы смотреть фильмы, а меня спрашивают, не хочу ли я иметь загнутые ресницы, – возмущается пенсионер. – В голове неотвязно крутится рекламная песенка про какое-то масло. Да сто лет оно мне снилось!».
Пока все попытки г-на Дерябина «приструнить» рекламу заканчивались поражением. По словам юристов, моральный вред от телерекламы доказать невозможно. «Когда человек смотрит телевизор, он заключает гражданский правовой договор по оказанию услуг, – пояснил «НИ» адвокат Максим Столяров. – Следовательно, передаваться должна только та информация, которую телеканал заявляет в программе. Если пользователь получает какую-то другую информацию, это можно считать нарушением его прав. Но в законе «О рекламе» за телеканалами закреплено право размещать рекламу в эфирном времени в определенных дозах в течение определенного времени. Считается, что права граждан при этом не нарушаются. Поэтому о возмещении убытков не может быть и речи. Аргумент «на самом интересном месте мне показали рекламу стирального порошка» суд сочтет смехотворным».
Неподсудное дело
Увы, такая же ситуация со всеми другими видами доставшей всех рекламы. «Категории «назойливая реклама» у нас вообще не существует, – сообщила «НИ» замначальника отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС РФ Татьяна Никитина. – Соответственно, не может существовать и запрет на нее. Люди, рассовывающие объявления по почтовым ящикам или протягивающие вам листовки на улице, не совершают каких-либо правонарушений. И тем, кому это бросается в глаза, можно посоветовать лишь игнорировать раздражителей внимания».
Попробуй, проигнорируй! По мнению психологов, агрессивная реклама запоминается «на ура», несмотря на ее отторжение. «У большинства реакция на рекламу проходит несколько этапов, – рассказала «НИ» психолог Ольга Осипова. – Первый: человек прочел опущенную в ящик листовку, посмотрел ролик по телевизору. Второй: реклама начинает раздражать, и чем она назойливее, чем чаще вы с ней сталкиваетесь, тем быстрее этот период наступит. Наконец, третий этап: человек перестает ее замечать. Когда наступает эта фаза, можно считать, что эффект от рекламы достигнут. Что не означает освобождения от рекламы. На внешние раздражители покупатель реагировать не будет, однако в магазине выберет именно тот товар, который засел у него в подсознании».
«Если речь в рекламе идет о негативе, например, о болезнях, – пояснила «НИ» психотерапевт Яна Дубейковская, – это вызывает у человека чувство внутренней тревоги. И чем негативнее эмоции, тем сильнее они цепляют психологически потенциального клиента клиники или аптеки – это главный закон рекламы».
Так что число людей, пострадавших от рекламы, будет только расти. Более того: к уже существующим ее назойливым формам прибавятся новые. «Скорее всего, рекламщики более активно станут осваивать Интернет, – поделился с «НИ» своими прогнозами доктор экономических наук Никита Кричевский. – В особенности это коснется локальных сетей, которыми пользуются жители определенного района. Эффект от этого будет в десятки раз больше, чем от опостылевших листовок. Торговые центры, скорее всего, возьмут на вооружение принципы сетевого маркетинга. Например, объявят скидки для пенсионеров, но только при условии, что те приведут с собой трех-четырех друзей. И даже если товар будет пенсионеру не нужен, сработает рефлекс «в хозяйстве пригодится». Потому что те, кто производит рекламу, всегда хитрее ее потребителей. Оттого и остаются в выигрыше».
