Рекламу заклеймили Священным Писанием
Как стало известно, Издательский дом Родионова проиграл в суде четырехлетнюю тяжбу по поводу рекламы принадлежащего ИД журнала Moulin Rouge с изображением полуобнаженной модели. Суд в своем решении опирался на определение управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Москве. Антимонопольный орган признал рекламу журнала неэтичной, руководствуясь цитатами из Библии и Корана. Представители рекламного рынка считают решение беспрецедентным, а аргументы УФАС – "более чем странными".
Арбитражный суд Москвы отказался удовлетворить иск ИД Родионова к УФАС по Москве, в котором ИД просил отменить решение антимонопольного ведомства, признавшего рекламу журнала Moulin Rouge с изображением полуобнаженной модели Ольги Родионовой неэтичной. Отметим, что неэтичным было признано изображение супруги одного из владельцев ИД – Сергея Родионова, а ИД проиграл тянувшуюся более четырех лет тяжбу с УФАС.
В своем решении суд указал, что опирается на разъяснение УФАС, которое аргументировало свои выводы цитатами из Библии и Корана. В частности, в разъяснении УФАС приводятся цитаты из Нагорной проповеди Иисуса Христа: "Всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал с ней в сердце своем", а также из "Основ социальной концепции Русской православной церкви": "Распутство притупляет духовное зрение... в условиях духовного кризиса средства массовой информации нередко становятся орудиями нравственного растления". Кроме того, пояснения УФАС изобилуют цитатами из Корана о том, что "грех смотреть на чужую женщину и видеть открытые части ее тела", и о том, что "раздеваться без надобности и ходить голым – грех". В конце пояснения УФАС делает вывод, что реклама ИД Родионова является неэтичной, поскольку нарушает "общепринятые нормы гуманности и морали" и содержит "оскорбительные образы в отношении религиозных убеждений физических лиц".
ИД Родионова основан в 1996 году. Выпускает журналы "Профиль", "Компания", "BusinessWeek Россия", "Крестьянка", "Домовой", "Она", Moulin Rouge, L`Optimum, газету "Квадратный метр". Оборот, по экспертным оценкам, составляет $25-30 млн в год. 50% акций ИД принадлежит предпринимателю Сергею Родионову, другие 50% – президенту Уральской горно-металлургической компании Искандару Махмудову и президенту "Кузбассразрезугля" Андрею Бокареву. В мае 2006 года руководство ИД объявило, что Сергей Родионов намерен выкупить долю у господ Махмудова и Бокарева, однако информация об их сделке до настоящего времени не поступала.
Адвокат ИД Родионова Александр Осокин удивлен решением суда и выводами ФАС. "Позиция УФАС основывается на Коране и Библии, но мы религиозных святынь не оскорбляли, у нас модель крестов, полумесяцев и других символов веры в руках не держит. Так УФАС может далеко зайти и превратить наше государство в клерикальное",– заявил господин Осокин, добавив, что ИД обжалует решение Арбитражного суда.
Замруководителя ФАС РФ Андрей Кашеваров считает ссылки на Коран и Библию в разъяснении УФАС "вполне уместными". "Если бы данная реклама чувства верующих не оскорбляла, мы бы не получали обращений от граждан,– пояснил он.– В законе есть запись о недопустимости оскорбления религиозных чувств граждан, но нет четкого описания границ этого явления. Эти чувства основаны на определенных убеждениях, которые выражены в цитируемых нами текстах". "Слава богу, проходят времена, когда мнение большинства россиян не учитывалось,– поддержал господина Кашеварова пресс-секретарь Московской патриархии Владимир Вигилянский.– Отрадно, что госорганы стоят на защите чувств верующих". "Мы приветствуем решение ФАС,– заявил и глава Совета муфтиев России Равиль Гайнутдин.– Следует бороться со всем, что разлагает молодежь, в том числе и с такой рекламой".
Однако эксперты в области рекламы называют аргументацию УФАС "более чем странной". "Контролирующий орган должен ссылаться на букву закона, а не прикрываться Священным Писанием. Разве у УФАС есть монополия на толкования писания?" – возмутился партнер маркетинговой компании "Архидея", экс-директор по маркетингу пивоварни "Тинькофф" Самвел Аветисян. Господин Аветисян вспомнил, что после выхода рекламных роликов "Тинькофф" тоже было много шума: "Нас обвиняли в пропаганде лесбийской любви и группового секса, но подобных предписаний мы не получали". Владелец рекламного агентства Amlinsky Андрей Амлинский (разрабатывал корпоративный стиль розничной сети "Эльдорадо" и ее слоган "Сосу за копейки") считает, что "чиновники руководствовались своими представлениями о морали, а они вне правового поля". "УФАС использует Христа как прокурора в спорах хозяйствующих субъектов, и получается, что если ИД Родионова продолжит разбирательство, чиновники вполне им могут заявить: 'Вы, что же, против Библии?' – пояснил господин Амлинский.– В нашем обществе не запрещены мужские журналы, а значит, должна быть разрешена реклама, которая их продвигает".
"Религиозный взгляд на вещи необходимо учитывать, но мужские журналы с полуобнаженными девушками – это часть массовой культуры, один из ее жанров,– заявил председатель совета директоров 'Ашет Филипаки Шкулев' (издает в том числе мужской журнал Maxim) Виктор Шкулев.– Оценивать его с точки зрения церковных представлений о прекрасном нельзя".
Эксперты в области права согласны в оценках с рекламистами и участниками медийного рынка. "Реклама Moulin Rouge не нарушает нормы нравственности и морали, а ссылки на теологические источники несостоятельны,– пояснил адвокат Павел Астахов.– У нас не пуританское государство, и прецедент тут очень простой: все люди под одеждой голые, и про это еще Ильф и Петров в 20-е годы в фельетоне написали".
Как разбирались с рекламой журнала Moulin Rouge
Осенью 2003 года ИД Родионова был вынужден прервать рекламную кампанию своего журнала Moulin Rouge: рекламные плакаты со слоганом "Moulin Rouge. Вся любовь мира" и изображением полуобнаженной модели Ольги Родионовой были демонтированы по требованию ГУП "Городская реклама и информация", подведомственного комитету по рекламе Москвы. ГУП направил письмо размещавшему рекламу ООО "Тринити Неон" с требованием демонтировать ее, ссылаясь на решение тогдашнего управления Министерства по антимонопольной политике по Москве и Московской области, усмотревшего в плакатах нарушение статьи 8 закона "О рекламе" (запрет на размещение неэтичной рекламы). ИД Родионова оспорил предписание ГУПа в суде, который в сентябре 2005 года признал рекламу этичной и решил, что вмешательство ГУПа в ее содержание не соответствует федеральному законодательству.
Параллельно с тяжбой в суде управление Министерства по антимонопольной политике (затем реорганизовавшееся в управление Федеральной антимонопольной службы по Москве) с декабря 2003 года рассматривало жалобу на те же плакаты группы православных граждан. Эта группа, называющая себя комитетом "За нравственное возрождение Отечества", расценила рекламу Moulin Rouge как "злонамеренную акцию по растлению народа". 28 июня 2006 года УФАС признало рекламу "ненадлежащей" и нарушающей закон "О рекламе". В сентябре 2006 года ИД обжаловал это решение в арбитражном суде, который, в свою очередь, в ходе разбирательства затребовал от УФАС разъяснений. 16 января 2007 года арбитражный суд отказался удовлетворить иск ИД Родионова, а затем представил издателям письменные пояснения УФАС с прямыми ссылками на Коран и Основы социальной концепции Русской православной церкви.
