Клиент, который уехал

По меньшей мере полмиллиона россиян в прошлом году покинули страну и вместе с ней экономику. Теперь они активно поднимают ВВП других государств. Издание «Вот Так» разбиралось, как ретейл, ресторанный бизнес и рынок недвижимости переживают отток потребителей из-за эмиграции в 2022 году и для каких компаний отъезд молодой и платежеспособной аудитории стал наиболее болезненным.

***

Подсчитать точное количество уехавших практически невозможно. Согласно данным погранслужбы ФСБ, в 2022 году россияне съездили за рубеж 23,2 млн раз, из них с туристическими целями — 7 млн, причем турпоток в III квартале — 2,4 млн — оказался самым большим. Однако из этих данных невозможно понять, сколько жителей страны уехали и не вернулись. Издание The Bell подсчитало по количеству поданных прошений о ВНЖ в разных странах, что релокантов из России в мире сейчас не менее 500 тысяч человек. Однако и эта цифра очень приблизительная, так как данные о соискателях вида на жительство открыты не во всех странах.

Эмигрировали представители самых разных профессий, многие из них — это люди, которые могут работать удаленно (программисты, дизайнеры, журналисты, SMM- специалисты, пиарщики и т.д.).

Правительство Армении, в которую в прошлом году активно переезжали россияне, отметило вклад релокантов в рост экономики страны. Премьер-министр Никол Пашинян сообщил, что вместо прогнозируемых 7% ВВП в 2022 году вырос на 12,5–13% именно благодаря россиянам.

На эмигрантских деньгах в 2022-м росла экономика Грузии. Международный валютный фонд в конце осени скорректировал прогноз, повысив ВВП до 10%. В сентябре фонд ожидал рост на 9%. Миграция россиян в Казахстан и их последующее перемещение в другие страны подстегнули развитие авиаотрасли. Авиакомпания Air Astana увеличила количество рейсов в Грузию, а Air Asia собирается открыть в стране виртуальный хаб.

Помимо этого за 2022 год россияне купили больше недвижимости в Турции, чем за предыдущие шесть лет вместе взятые. В Сербии за прошлый год граждане РФ зарегистрировали более 2000 компаний — почти в 15 раз больше, чем в 2021 году.

Остались без целевой аудитории

На российском рынке есть компании, которые четко ощутили влияние релокации на свой бизнес, и для них отъезд части потребителей стал критичным. Так, премиальная сеть магазинов «Азбука вкуса» заметила, что их целевая аудитория — покупатели дорогих продуктов — активно покидала страну. Даже более доступные «Пятерочка» и «Перекресток» считают, что прочувствовали на себе эмиграцию. Компания X5 Group зафиксировала сокращение рынка продовольствия с апреля по ноябрь на 2,7% из-за падения спроса на тот тип продуктов, который в компании связывают с оттоком россиян.

Ощущает отъезд покупателей и Ольга Тесля, сооснователь и генеральный директор сети магазинов детских товаров «Олант» (сегмент средний плюс и премиальный). Собеседница «Вот Так» связывает это не только с релокацией соотечественников, но и с оттоком иностранных покупателей, которые проживали в Москве — сейчас их число заметно снизилось.

«С некоторыми покинувшими страну клиентами мы поддерживаем отношения, они продолжают советоваться с нами касаемо покупок, но уже находясь за рубежом», — рассказывает Ольга Тесля. По ее словам, заместить целевую аудиторию бренда за счет оставшихся в стране покупателей не получится.

«Для нашего бизнеса это глобальный отток целевой аудитории, включая многих блогеров. Наша ЦА будет меняться, как и ассортимент», — поясняет она.

Ресторатор Петр Лобанов, управляющий пиццериями «Мастер и Маргарита», бургерными «Бюро» и другими заведениями в Петербурге, говорит, что его рестораны прежде всего потеряли даже не в количестве гостей, а в их качестве. По его наблюдениям, за минувший год гости сильно изменились, и рестораны потеряли если не ядро целевой аудитории, то точно наиболее активных посетителей и фанатов бренда — они уехали.

Петр Лобанов обращает внимание: чем искушеннее и сложнее проект, чем прогрессивнее его аудитория, тем ему сейчас труднее работать. Если в его случае заведения ориентированы на более массового клиента, то в случае с ресторанами, где аудитория заведений более узкая, а концепция ресторана необычная, потребитель более продвинутый и зачастую приходит в заведение на конкретного шеф-повара, ситуация намного хуже. «В игру вступают более тонкие материи и в таком случае релокация ощущается сильно — постоянные гости подобных заведений и уезжают из страны», — говорит Петр Лобанов.

Эльдар Кабиров, совладелец сети пиццерий в Петербурге и Москве «22 сантиметра» и других заведений, тоже отмечает отъезд молодежи, для которой посещение кафе, ресторанов и кофеен стало повседневной культурой. И для своего бизнеса этот фактор он определяет как прямой риск. «Уехали не только постоянные постетители, но и их дети, которые в будущем должны были быть нашими потенциальными гостями. Для существования бизнеса необходим стабильный поток потребителей. Чтобы компенсировать падение числа клиентов, нужно повышать цены в меню, а в текущих реалиях это практически невозможно», — признает Кабиров.

Дорогие квартиры без айтишников

Особенно сильно ощутил отток покупателей в 2022 году рынок недвижимости, а именно сегмент бизнес-класса. Спрос на премиальное жилье в Петербурге резко сократился в том числе из-за эмиграции. По данным консалтинговой компании NF Group, в Петербурге по итогам 2022 года на первичном рынке элитного жилья было заключено на 34% меньше сделок, чем в 2021 году. В Москве ситуация аналогичная: по итогам прошлого года число проданных квартир в элитных новостройках сократилось в полтора раза.

Марк Лернер, генеральный директор компании «Петрополь», отмечает, что среди покинувших страну россиян было много потенциальных покупателей элитного жилья, квартир бизнес-класса и апартаментов. Но релокация лишь один из факторов. Куда сильнее, по мнению Лернера, на спрос влияет общее настроение населения. Люди не спешат строить планы и делать прогнозы, поэтому, даже имея на руках нужные суммы и оставаясь в России, они откладывают совершение крупных покупок до стабилизации ситуации.

«Поскольку спрос осенью провалился, и частично именно по этой причине, то можно сказать, что да, мы ощущаем влияние эмиграции на продажи. Этот фактор продолжит влиять на ситуацию, пока текущий кризис не закончится. Может быть, и в течение нескольких лет», — делится аналогичными наблюдениями представитель одной из российских строительных компаний, работающих в премиальном сегменте.

Вместо квартир в прежних городах проживания россияне теперь предпочитают покупать жилье в странах, где планируют обосноваться. По словам Елизаветы Конвей, директора департамента жилой недвижимости и девелопмента земли Nikoliers, в 2022 году вырос спрос на жилье за рубежом для собственных нужд.

Так, основной интерес релокантов концентрируется вокруг Турции и ОАЭ, но позитивную динамику консультанты видят и по некоторым европейским направлениям. За год число запросов россиян на покупку зарубежной недвижимости выросло в 2,3 раза по сравнению с прошлым годом и в 1,7 раза с допандемийным 2019-м. Такие данные приводит портал о покупке недвижимости за рубежом Prian.ru, добавляя, что в реальные сделки конвертируется около 80% спроса.

Совокупность факторов

Релокация и экономия на фоне неопределенности бьют не только по рынку недвижимости, но и по привычным для россиян услугам. Сервис доставки готового здорового питания BeFit почувствовал отток покупателей в феврале и сентябре. Сооснователь компании Михаил Немцан считает, что дело не только в переезде клиентов за границу, но и в сокращении трат оставшихся россиян.

Григорий Кунис, сооснователь и управляющий сервиса доставки продуктов igooods, тоже фиксирует снижение спроса в марте и сентябре и обращает внимание на совокупность факторов. «Влияние релокации точно было, но оценить масштаб невозможно, поскольку параллельно идут другие процессы: в сентябре сезонный рост с наступлением холодов, предложения с бесплатной доставкой от конкурентов, начало нашего партнерства с “Яндексом”», — рассказывает Кунис. По его мнению, в марте ситуация была однозначнее, потому что не было фактора агрессивного продвижения конкурентов.

«Мы не мерили, сколько пользователей переехало, но мы ежегодно отслеживаем, как ведет себя когорта (группа пользователей, имеющих общие характеристики) — смотрим, какое количество пользователей, привлеченных в 2020 году, осталось с нами в 2021 году. В доставке еды эти когорты обычно не падают. То есть оборот, который делают привлеченные пользователи, растет от года к году. К сожалению, в 2022 году когорты впервые упали — в среднем на 10–15%», — делится наблюдениями сооснователь сервиса доставки Broniboy Иван Труфанов.

По его словам, это связано как с переездом людей в другие страны, так и с тем, что некоторые пользователи решили не тратить деньги на доставку еды или перейти на более дешевые сервисы. Сейчас компания привлекает новых покупателей. Например, из-за того, что количество направлений для туризма снизилось и многие люди остались в родных городах, традиционной просадки по количеству заказов в новогодние праздники не случилось и Broniboy нарастил продажи.

«В России до сих пор большой объем платежеспособной аудитории, которой нужен качественный сервис. События, произошедшие в 2022 году, негативно повлияли на рынок, но нельзя сказать, что произошло что-то фатальное», — утверждает Иван Труфанов.

Капля в море

В меньшей степени от релокации пострадал бизнес, ориентированный на массовую аудиторию. Например, в отличие от премиального с доступным жильем ситуация проще. Здесь определенным драйвером была и остается ипотека (господдержка и семейная), рассказал «Вот Так» Дмитрий Ефремов, начальник управления продуктового менеджмента и маркетинговых исследований «Главстрой Санкт-Петербург».

Многие компании признают, что не почувствовали оттока клиентов и их аудитория в 2022 году только увеличилась из-за самых разных рыночных факторов. Так, число активных покупателей Ozon с апреля по октябрь выросло на 4 млн — до 32,7 млн, в том числе благодаря давнему тренду на развитие онлайн-торговли и перетеканию аудитории офлайн-магазинов в интернет.

В сети магазинов «Вкусвилл» рассказывают, что ситуация с релокацией не осталась незамеченной, но основная база лояльных покупателей сохранила свои покупки и стала чаще пользоваться онлайн-сервисом.