Как из $25 млн сделать $150 млн
Невозможно представить современный футбол без средств массовой информации. Футбол как бизнес – прежде всего, продажа зрелища. Соответственно, игроки, тренеры создают продукт, а СМИ (в основном телевидение), грубо говоря, являются посредником между производителем и потребителем. В последнее время футбол все больше напоминает шоу-бизнес и развивается по схожим с ним законам. Но у футбола есть преимущество, так как он подразумевает соперничество, спортивную борьбу. А это всегда вызывает у людей гораздо большие эмоции, нежели созерцание или слушание модных мотивов.
С больной головы на здоровую
Примерно год назад один из наиболее успешных российских менеджеров Юрий Белоус дал интервью, в котором высказал мнение, что в системе российского футбольного хозяйства самое слабое звено – пресса (журналисты), а самое сильное – менеджмент. Возможно, руководитель ФК «Москва» в тот момент находился не в лучшем расположении духа, потому что кто-то что-то не так написал или сказал. Ведь в реальности все как раз наоборот.
К сожалению, такие прогрессивные руководители, к коим, безусловно, относится Белоус, пока еще не делают погоды. В основном менеджерский корпус работает слабо и безынициативно, допускает просчеты и не желает понимать, что суть его деятельности – зарабатывание денег. Тратить умеют все.
Самое сильное звено с точки зрения внутреннего потенциала и развития, а также «класса исполнителей» на футбольном бизнес-поле – пресса. Среди представителей российских массмедиа немало профессионалов европейского уровня. К ним прислушиваются за рубежом, с их мнением считаются и воспринимают их всерьез, в отличие (не в обиду будет сказано) от наших нападающих, защитников или опорных полузащитников.
Помимо наличия сильных фигур российские спортивные СМИ отличает большое разнообразие. Здесь я позволю себе небольшое отступление, вспомню ныне покойного грузинского политика Джабу Иоселиани, вошедшего в постсоветскую историю благодаря фразе, обращенной к депутатам парламента.
«Демократия, – сказал Иоселиани, – это вам не лобио кушать».
Был в числе его перлов еще один, также обращенный к парламенту. Когда депутаты не пришли к единому мнению по поводу выбора нужной кандидатуры, Иоселиани объявил, что никто не разойдется, пока решение не будет принято.
«Посмотрите, – сказал он. – Здесь полный зал людей. Хотите избрать выдающегося писателя, инженера, ученого, деятеля культуры – пожалуйста. Хотите авторитетного человека в криминальном мире – я к вашим услугам. Хотите коммуниста – вот сидит Шеварднадзе. Хотите представительницу древнейшей профессии – тоже есть»…
В российской прессе вся эта палитра также представлена – от серьезных аналитических изданий до так называемых таблоидов. У каждого – свой читатель, зритель, слушатель. Значит, «товар», который они предлагают, востребован определенными категориями болельщиков и приносит определенные дивиденды.
Пива и зрелищ
В ведущих футбольных державах клубы от 40 до 60 процентов доходов получают за счет продажи телекомпаниям прав на трансляции матчей. Из грандов европейского футбола самый «бедный» в этом отношении французский «Лион» покрывает за счет телетрансляций 43 процента бюджета. Мадридский «Реал», наоборот, недавно подписал сумасшедший контракт на семь лет, согласно которому будет получать около 157 миллионов евро в год.
В России о таком уровне отчислений говорить не приходится. Общий доход РФПЛ в 2006 году составил $22–25 млн. В эту сумму вошли не только деньги, полученные от телевидения, но и доходы от коммерческих и рекламных проектов за вычетом потерь, в связи с запретом на рекламу пива, что существенно подкосило экономику нашего футбола.
Потенциал для того, чтобы увеличить доходную часть, есть. Если все останется без изменений (имею в виду отказ от перехода на систему «осень–весна»), РФПЛ, а соответственно и клубы, могут зарабатывать до $120–150 млн в год. В случае перехода на систему «осень–весна», доходная часть вырастет в десятки раз.
Данная цифра взята специалистами в области маркетинга не с потолка. Она получена путем серьезного анализа объема и перспектив развития российского рекламного рынка, в том числе и телевизионного. Здесь задача капитанов футбольного бизнеса, образно говоря, попадать не только в те цели, которые видны, но и в те, которые должны появиться на горизонте. Надо уметь иногда валяться на диване и думать о том, что случится послезавтра.
Достичь доходности в $150 млн можно при условии, что все будет складываться идеально. Если прекратятся информационные войны, руководители клубов возьмутся за ум, начнут прислушиваться к профессиональным консультантам, которые жизнь положили на изучение не только западной, но и отечественной стратегии развития менеджмента.
В какое-то время клубы старались самостоятельно договориться с телевидением. «Спартак» шел по такому пути, «Сатурн» заключал соглашение с каналом «Ren TV» и т. д. Сейчас период самодеятельности закончился, сложилась более прогрессивная система одноканального маркетинга. Схема такова: РФПЛ – посредник – телекомпании.
В принципе, она идентична западным аналогам, но суммы, которые выплачивают европейские и российские телекомпании, несоизмеримы.
Это происходит не потому, что генеральный директор одного канала любит футбол, а другого – нет.
И разговоры про частное ТВ (у них) и государственное (у нас) тут ни при чем. В конце концов, наши государственные каналы наделены всеми правами коммерческих структур. Просто решение – показывать или не показывать футбол – они принимают, исходя из размера своего бюджета, рейтингов программ. Увы, в рамках этой парадигмы мы обречены бесконечно ходить по кругу.
Непопулярные меры
На днях в газете «Ведомости» было опубликовано интервью генерального директора телеканала «Россия» Антона Златопольского. В нем он, в частности, рассказал, что телеканал «Спорт» «вышел на операционную безубыточность и является беспрецедентным подобным телепроектом в мире: нигде больше не существует спортивного бесплатного канала с контентом такого качества».
Далее Златопольский продолжает: «Свои инвестиции «Спорт» пока не отбил, но уже стал рентабельным. В 2006 году он заработал $31,5 млн, а его затраты составили $28 млн. Это связано и с тем, что ВГТРК, будучи членом Европейского вещательного союза (EBU), имеет лицензионные приоритеты на многие главные спортивные события. Принципиальных изменений в объеме госфинансирования не произойдет, кроме одного. В этом году телеканал «Спорт» получит дополнительную дотацию в размере $10,2 млн на распространение сигнала в городах с населением менее 200 000 человек».
То, что государственный канал получил аж $3 млн прибыли, – здорово. Но если мы говорим о футбольной индустрии, все эти выкладки никогда не приведут нас к горизонтам прибыльности российского футбольного бизнеса.
По объему внутренних ресурсов, климатическим условиям, возможностям экономики, традициям нам вполне по силам выйти на уровень чемпионатов Англии, Испании, Италии, Германии и Франции. «Большая пятерка» по-настоящему может стать «большой шестеркой». Чтобы все это произошло, необходимо сделать радикальный шаг.
Выскажу мысль, которая идет вразрез с общепринятыми лозунгами. Нужно избавиться от пустопорож-них разговоров о социальной значимости, финансовой несостоятельности и так далее. Футбол должен выйти из системы бесплатных каналов. Ни один успешный в финансовом плане футбольный чемпионат или турнир не связывается с общедоступными каналами. Так что не нужно выдумывать велосипед. Необходимо найти мужество признать: без правильно организованного футбольного бизнеса у нас не будет ни сборной, ни конкурентоспособного внутреннего чемпионата.
Мы бедны, но состоятельны
Оппоненты, конечно, скажут: у нас небогатая страна и небогатое население. Но, во-первых, это не совсем соответствует действительности – средний класс в России уже сформировался, и с каждым годом жизнь все более стабилизируется. Во-вторых, численность населения нашей страны во много раз превышает численность населения европейских государств.
Наш человек так устроен, что у него вызывает протест, когда его заставляют платить за то, за что он раньше никогда не платил. Но нельзя не согласиться и с немцами, которые любят повторять: даром – только смерть.
Если все наиболее значимые футбольные матчи станут показывать только по платным каналам, уверен, миллионы болельщиков пойдут на дополнительные траты (скажем, по 15–30 долларов в месяц), чтобы не лишать себя удовольствия.
Вспомните, в середине 1990-х только весьма обеспеченные люди могли позволить себе сотовый телефон. Сама «трубка» стоила около $3 тысяч, столько же нужно было заплатить за подключение. Сейчас мобильной связью обеспечен едва ли не каждый, и минута разговора стоит не доллар с лишним, а несколько центов. То же самое с Интернетом. Сначала мы входили в Паутину посредством телефонных линий, сейчас появились тысячи провайдеров, и цены заметно упали.
Как только футбол уйдет с бесплатных каналов, количество пользователей кабельного или спутникового телевидения начнет увеличиваться в геометрической прогрессии. Совсем скоро руководители РФПЛ и телевизионные боссы смогут сесть за стол переговоров и составить первый совместный бизнес-план как равноправные партнеры. Причем соглашение однозначно будет корректироваться в сторону увеличения: в этом году вы платите нам столько-то, в следующем – уже столько-то.
На первых порах, конечно, не удастся получать от продажи прав на трансляции 1800 миллионов евро за три года, как во Франции, или $1 млрд в год, как в английской премьер-лиге. Но нет ни одного другого варианта сдвинуть дело с мертвой точки. До тех пор, пока наш футбол не поднимет этот мощнейший ресурс, мы продолжим топтаться на месте.
Хвала и большое спасибо телеканалу «Спорт», добившемуся высоких рейтингов и ставшему самоокупаемым. И все же в будущем футбол должен отделиться. Только тогда у российских клубов появится перспектива не быть зависимыми от благосклонности местных властей и щедрот спонсоров.
Кто кому должен?
Печатные СМИ не приносят футболу материальной выгоды. Они работают на популяризацию игры. То есть косвенно раскручивают бизнес, подогревая к нему интерес. С точки зрения воздействия на руководящее звено газеты играют даже большую роль, чем телевидение. У клубных боссов не всегда бывает время на то, чтобы посмотреть передачу, зато статьи они штудируют очень внимательно, особенно если это касается их команд.
Материалы в печатных СМИ – подспорье и для агентов. Открываешь газету и читаешь, что такой-то футболист привлек внимание такого-то клуба. Потом выясняется, что сделка сорвалась или стороны вообще ни о чем не договаривались. Короче, игрока «раскручивают» любыми средствами. В этом смысле пресса – реальная сила.
Нельзя не упомянуть о таком быстро прогрессирующем типе СМИ как интернет-издания. Еще пару лет назад рынок рекламы на разнообразных сайтах составлял $80 млн при общем объеме рекламного рынка России – $3,5–4 млрд. В 2006 году объем рекламного рынка страны увеличился примерно на 25–30 процентов и достиг $5,5 млрд. А объем рекламы в Интернете в 2006 году составил $300 млн – то есть вырос почти в четыре раза.
Сегодня в Интернете можно найти практически любую информацию, создаются сайты, порталы, где ведутся онлайн-трансляции футбольных матчей, оперативно размещаются самые свежие новости, интервью, отчеты. Привлекательность Интернета еще и в том, что здесь имеет место некий интерактив, каждый может высказать свое мнение. Это серьезный объединительный момент для болельщиков. А что такое болельщик с точки зрения футбольного бизнеса? Это потребитель. То есть тот, кто приносит доход.
Суммируя сказанное, хочется подчеркнуть: вектор движения понятен. От надуманных псевдосоциальных схем – к рыночным отношениям. Спутниковые или кабельные каналы – абонентская плата – клиенты. Что касается профессионалов медиасферы, у них свой путь. От тружеников пера и микрофона – до серьезных контрагентов российской футбольной индустрии.
